盈利模式升級與優(yōu)化【案例實(shí)戰(zhàn)】

盈利模式設(shè)計(jì)恰恰需要注意的是：商業(yè)模式不僅僅是盈利模式。

傳統(tǒng)的盈利模式研究，只是狹隘地站在單個(gè)企業(yè)自身的角度上看問題，仍然以自我為中心，粗淺地分析自己眼前的那點(diǎn)兒成本收益，很難看到價(jià)值鏈路的更遠(yuǎn)端，更不可能高瞻遠(yuǎn)矚，整體思考企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈和外部價(jià)值鏈（上游、下游、其他利益相關(guān)者）的構(gòu)造與協(xié)同，在整條價(jià)值鏈路上運(yùn)籌和布局，自然也就無法真正為企業(yè)創(chuàng)設(shè)出一個(gè)廣闊的、可持續(xù)的未來發(fā)展空間。

商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)整體，商業(yè)模式設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，盈利模式只是其中的一個(gè)組成部分，“不謀全局者，不足以謀一隅！”

 

 

案例

 

一家桂林米粉連鎖經(jīng)營企業(yè)，不惜下大力氣，采用高品質(zhì)食材，打造純正地道口味，力圖改變桂林米粉的低端餐食形象，能成功嗎？

各大城市的大街小巷里，“桂林米粉”的招牌隨處可見，且大都配有“壯鄉(xiāng)美食”、“桂林山水甲天下，桂林米粉香萬家”之類的話，但這些話傳達(dá)給顧客的信息只有一個(gè)：一家簡陋廉價(jià)的桂林米粉店。

桂林米粉早已被消費(fèi)者默認(rèn)為是低端餐食，就是掏幾元錢在小店吃上一碗這么簡單，再高大上的營銷也忽悠不了消費(fèi)者，“皇家桂林米粉”？沒人鳥你，“綠色健康米粉”？哪家店鋪會說自己不健康？

顯然，如果仍然只是賣米粉，定然會長期陷入“低價(jià)泥沼”中，而且還會和長沙米粉、常德米粉、長壽米粉、撫州米粉、興華米粉、河源米粉以及柳州螺螄粉、南寧老友粉、欽州豬腳粉、玉林牛巴粉、梧州牛雜粉等發(fā)生直接的、正面的競爭，四面樹敵，很難突出重圍。

 

那么，桂林米粉，不賣米粉又賣什么？很簡單，“賣桂林”！

賣桂林當(dāng)然不是賣桂林城，而是賣桂林的山水風(fēng)情、歷史文化。

桂林處處是風(fēng)景，處處是文化，歷史源遠(yuǎn)流長，文化底蘊(yùn)深厚，山水間記錄著桂林的燦爛文化，古城墻鐫刻著桂林的凝重歷史，自然與人文融合在一起，形成桂林獨(dú)具特色的山水文化，“看山如觀畫，游山如讀史”，形象描繪了桂林自然景觀與人文歷史交相輝映的一種絕妙境界。而桂林米粉作為地方名小吃，本身就是桂林文化密不可分的組成元素，甚至已經(jīng)成為桂林這座歷史文化名城的一種人文象征。

企業(yè)要想跳出“低價(jià)泥沼”，不可能采取加價(jià)這種沒技術(shù)含量的辦法，消費(fèi)者不接受，加了也白加。所以，只能轉(zhuǎn)而對盈利模式進(jìn)行升級，從“賣產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”、“賣文化”、“賣投資”。

 

 

事實(shí)上，讓我們回到馬斯洛的需求層次圖上，就會發(fā)現(xiàn)，看似很簡單的餐飲行業(yè)，其實(shí)也是在不同的層次上滿足消費(fèi)者的不同需求。

 

餐飲的馬斯洛需求層次示意圖

 

當(dāng)然，桂林米粉畢竟是快餐，要想滿足高端需求，進(jìn)軍高端市場，幾乎沒有可能，但從基本的生理需求、安全需求層次再往上走，滿足消費(fèi)者在精神文化方面的需求，還是有可能的，即消費(fèi)者以桂林米粉為媒介，品嘗桂林味道，感受桂林風(fēng)情，體會桂林文化。據(jù)此，企業(yè)從消費(fèi)者眾多需求中選擇出主攻方向，概括為：品味桂林、文化快餐。

品味桂林、文化快餐，以正宗地道的桂林米粉為載體，融入桂林山水文化元素，打造具有濃郁地方特色的文化快餐品牌，吃桂林米粉不但吃味道，更要品味桂林特有的飲食、民俗、禮儀等深厚文化內(nèi)涵。

在具體實(shí)施上，企業(yè)分四步走，構(gòu)建新的盈利模式并進(jìn)行優(yōu)化。

 

第一步，對已有的店面裝飾重新調(diào)整和統(tǒng)一布局。

各店面采用統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)，以清新綠色為基調(diào)，以桂林山水為襯景，全面植入桂林文化元素，包括墻面的桂林山水畫、墻柱的桂林?jǐn)z影展、墻梁的桂林工藝品……及作為背景音樂的彩調(diào)劇、龍船歌，作為背景視頻的電影劉三姐，打造出“舟行碧波上，人在畫中游”的情景氛圍，讓消費(fèi)者走進(jìn)店里來，如同徜徉在如詩如畫的桂林城中，翻閱餐桌上的DM畫冊，如同導(dǎo)游在講解桂林的名勝古跡、風(fēng)土人情。

 

第二步，引入桂林地方特色的餐食組合，豐富產(chǎn)品線。

旅游，重要的不是看風(fēng)景，而是體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳�活，包括起居、飲食、特產(chǎn)等，桂林米粉店完全可以成為桂林飲食文化的展示窗口。

桂林米粉主要的就餐時(shí)間集中在早餐和午餐，因此，有必要引入一些具有桂林地方特色的餐食組合，來填補(bǔ)空閑時(shí)段，豐富產(chǎn)品線。

早餐時(shí)段，主食（粉、面、特色小吃）+飲品，在桂林米粉之外，還可以增加尼姑素面、桂林油茶、蜂窩芋角、艾葉粑粑等新的品種。

正餐時(shí)段，主食（粉、面、飯）+小吃+湯、酒，除了桂林米粉和尼姑素面，還可以引入豆蓉糯米飯、馬蹄蒸肉餅、桂林生菜包，以及桂林十八釀、桂林酸筍、豆腐乳、辣椒醬等佐食，桂林三花酒等飲品。

茶點(diǎn)時(shí)段，分上午茶和下午茶，供應(yīng)桂林特色小吃+茶、飲料，包括桂林桂花糕、船上糕、馬蹄糕、柿餅、南糖等，以及桂林毛尖、桂花茶、三青茶、漓江銀針茶、羅漢果茶等。

以上這些桂林特色美食，既可以堂食，也可以外賣，顧客還可以買成品包裝帶走，或者通過餐中閱覽的DM目錄下單預(yù)訂。

 

第三步，盈利模式升級，開辟第三方收入來源。

經(jīng)過這一番改造，顧客到店里來消費(fèi)，等于做了一次“家門口的桂林一日游”，企業(yè)從單純的“賣產(chǎn)品”，變成了“賣服務(wù)”、“賣文化”，同時(shí)，還可以開發(fā)第三方收入來源，或向第三方轉(zhuǎn)移成本。

 

其一，除了店本身，所有的東西都可以賣，包括裝飾用的山水畫、壯錦團(tuán)扇、陽朔畫扇、桂林紙傘、芒編工藝品等，營業(yè)用的桂林仿瓷餐具、象山水月茶具等，顧客可直接購買成品或通過DM目錄預(yù)訂。

其二，店內(nèi)每塊地方，都可以成為桂林新景點(diǎn)、旅游線路推介的軟文廣告媒體，包括店內(nèi)的背板、畫框、外賣單、餐盤紙、包裝盒、電子顯示屏、電視屏幕等，然后請景點(diǎn)的運(yùn)營商、旅行社等來買單。

其三，店內(nèi)所有的桂林特色裝飾物、工藝品、餐具、茶具等，都可以讓供應(yīng)商免費(fèi)提供作為產(chǎn)品展示和體驗(yàn)，然后通過DM目錄銷售。

其四，這種新型的桂林米粉店，作為桂林旅游最直觀、最接地氣的推廣窗口，可以考慮向政府申請政策支持和基金扶持。

 

開辟第三方收入來源的前提，是企業(yè)擁有大量的顧客，甚至鎖定大量客戶群體，才能向第三方提供“客戶接觸界面”，怎么做到呢？

發(fā)行桂林美食卡是一種辦法，將各種推銷簡化為銷售固定面值的餐卡。顧客只要擁有美食卡，既可堂食，也可外賣，一個(gè)星期可以不重樣，而且消費(fèi)有優(yōu)惠，充值有積分。優(yōu)惠實(shí)行累進(jìn)制，單次購買的米粉（主食）份數(shù)越多，折扣越大，以鼓勵(lì)顧客帶同事、朋友來消費(fèi)，積分則可以用來兌換門店里的土特產(chǎn)、工藝品以及免費(fèi)到桂林旅游。至于面向企業(yè)的美食卡，將企業(yè)的日常餐補(bǔ)和年終旅游一攬子解決。

此外，還有其他幾種拓客及鎖客方式，這里就不一一細(xì)說了。

 

第四步，盈利模式繼續(xù)向“賣投資”、“賣資質(zhì)”升級

簡單來說，企業(yè)經(jīng)營到一定階段后，實(shí)行連鎖加盟，收取加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、保證金等，將盈利模式推向“賣投資”、“賣資質(zhì)”，加盟門店選址也變得異常簡單，就選在麥當(dāng)勞、肯德基附近，因?yàn)橛形幕�，與同行完全區(qū)隔開來，因?yàn)橛形幕�，更顯得有品位、上檔次。

 

 

目前，新的商業(yè)模式和盈利模式都已付諸實(shí)踐，可以肯定的是，桂林米粉擺脫低端形象，走向有品位的文化快餐，是完全有可能的。