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地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總的“蛋炒飯功夫”是什么?

2017-11-24 17:18  來(lái)源：http://www.sustainablelifeonearth.com/  閱讀： 次
和廚師一樣，營(yíng)銷(xiāo)也是門(mén)技術(shù)工種。
 
凡技術(shù)工種，都有“學(xué)而優(yōu)則仕”的過(guò)程，比如廚師可能從墩子開(kāi)始，混到頭灶大廚，到35歲后，就奔行政總廚，管理整個(gè)酒店的味覺(jué)系統(tǒng)。從技術(shù)帶頭人到管理者后，每天的事情很多，但終究還是個(gè)手藝人，所以廚師界以最簡(jiǎn)單的“蛋炒飯”，體現(xiàn)帶頭大哥的基本功。
 
《蛋炒飯》歌詞
從基礎(chǔ)策劃，到主策，再到營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任人，乃至全公司的營(yíng)銷(xiāo)總，工作的重點(diǎn)由事件到塊面，由塊面到脈絡(luò)。從定位到運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，多數(shù)時(shí)間在開(kāi)會(huì)，而且忙不完。
 
當(dāng)某一天，你升任營(yíng)銷(xiāo)總，有什么能代表你曾經(jīng)的基本功？

1 營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)單的工作是物料
 
一個(gè)新人剛?cè)胄�，被安排的事情就�?ldquo;跟物料”。既然物料是交給新人跟的，說(shuō)明它很簡(jiǎn)單，否則你會(huì)交給最有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)做。
 
樓盤(pán)物料的確很簡(jiǎn)單，首先事項(xiàng)并不多，被分為三個(gè)塊面：
 
1、vi類(lèi)：LOGO下的信封紙杯便簽運(yùn)用規(guī)范等。
2、道具類(lèi)：區(qū)位圖、規(guī)劃圖、戶(hù)型圖。
3、價(jià)值類(lèi)：圍墻、道旗、掛畫(huà)等，以及基于活動(dòng)或促銷(xiāo)信息的桁架。
 
種類(lèi)清楚，標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單，新人當(dāng)然也能完成：
1、VI類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)：高端大氣上檔次，國(guó)內(nèi)外參考LOGO1.2.3
2、道具類(lèi)：區(qū)位圖表達(dá)路網(wǎng)和配套，規(guī)劃圖設(shè)計(jì)院做好的，戶(hù)型圖渲染過(guò)，只需要配上算價(jià)表。
3、價(jià)值類(lèi)：不管?chē)鷫Φ榔欤⒁鈨牲c(diǎn)，一是說(shuō)賣(mài)點(diǎn)，二是高端大氣上檔次。
 
樓盤(pán)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)所需的物料，就是這么簡(jiǎn)單，交給淘寶的AI機(jī)器人，每秒可以生產(chǎn)7000萬(wàn)張。
 
 
2 營(yíng)銷(xiāo)界最重要的工作是“物料”
 
不怕大家笑話(huà)，我每天會(huì)花大量時(shí)間在物料上。
 
我也不覺(jué)得有羞恥感，要知道，蘋(píng)果每一張海報(bào)，都是喬布斯親自設(shè)計(jì)把關(guān)的。這個(gè)習(xí)慣被你們家羅永浩學(xué)去了，親自把關(guān)：親自想、親自寫(xiě)、親手做、親自講。
 
有溝通的“傷感”二字，沒(méi)有出現(xiàn)在你的物料上。
 
手機(jī)行業(yè)最喜歡做的演講PPT，本身就是產(chǎn)品的物料。
 
喬布斯會(huì)改到每個(gè)標(biāo)點(diǎn)
AI機(jī)器人，可以取代設(shè)計(jì)師，但不可能取代喬布斯和羅永浩的工作。只要你將物料上升到一個(gè)高度：
物料是產(chǎn)品對(duì)顧客的面孔。
 
產(chǎn)品是物理的，當(dāng)然可看到清清楚楚，這是全公司人努力做出來(lái)的結(jié)果。
 
但是產(chǎn)品背后的心理價(jià)值，是看不到的，需要人來(lái)講。
有情懷的總經(jīng)理，能夠給顧客講清楚產(chǎn)品心理價(jià)值，但是99.9%的顧客，是通過(guò)物料來(lái)了解產(chǎn)品的。
 
物料是虛擬的產(chǎn)品經(jīng)理，代表產(chǎn)品人對(duì)顧客做非面對(duì)面的推銷(xiāo)。
 
這物料首先講態(tài)度，而不是功能
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，90%的樓盤(pán)物料都不合格，最多只有準(zhǔn)確的信息+高端大氣上檔次的設(shè)計(jì)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)總忽略了這碗“蛋炒飯”，全部交給了新人。
 
3 物料不是傳達(dá)信息的，而是傳達(dá)IP的
 
關(guān)注本號(hào)的，有一些是行業(yè)大佬，有很多營(yíng)銷(xiāo)總，更多的是營(yíng)銷(xiāo)新人。根據(jù)生命周期，新人遲早要做營(yíng)銷(xiāo)總。
 
等你做了營(yíng)銷(xiāo)總，會(huì)抽出時(shí)間，用在物料上嗎？如果你對(duì)物料的認(rèn)知，只是停留在介紹產(chǎn)品，落到細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)上，恐怕將來(lái)你也做不到營(yíng)銷(xiāo)總。
 
因?yàn)槲锪喜⒎钦f(shuō)明書(shū)，講清楚物理細(xì)節(jié)不是目的，顧客看到你的物料時(shí)，說(shuō)明他已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注項(xiàng)目了。
 
你有3分鐘的機(jī)會(huì)，如果這三分鐘沒(méi)有吸引到顧客的興趣，被客戶(hù)判了死刑，即便他再給你一次機(jī)會(huì)講項(xiàng)目，你得到的也都是抗性。
 
直奔主題
所以，先收起細(xì)節(jié)，請(qǐng)像羅永浩拋出“情懷”，庫(kù)克拋出“升級(jí)”一樣，拋出你的產(chǎn)品IP。
  
區(qū)位、一公里配套、交通、占地大小，只是項(xiàng)目的數(shù)據(jù)。你要承認(rèn)，顧客是外行，他們完全可以是“專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)盲”，吸引他們的，只能是IP。
 
主流的區(qū)位圖新人做法
至少，你的樓盤(pán)在當(dāng)前樓市，它的地位是什么，要清楚明白的告訴客戶(hù)。然后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，按照外場(chǎng)、區(qū)位圖、沙盤(pán)、戶(hù)型模型的走線(xiàn)，只是套路，在流程中不能平均主義分配，得根據(jù)項(xiàng)目IP來(lái)：
 
麓湖的重點(diǎn)，是“規(guī)劃圖”
 
類(lèi)似于麓湖這樣的項(xiàng)目，就別講區(qū)位了，只要顧客知道地方就行。因?yàn)樗膬?yōu)點(diǎn)在大沙盤(pán)，把麓湖搬到三圣鄉(xiāng)，也是這個(gè)價(jià)格和銷(xiāo)售量。
 
麓湖值錢(qián)的地方，在其總平圖上
所以麓湖占用顧客時(shí)間的，是講大沙盤(pán)，然后坐船去看大沙盤(pán)，還得配置無(wú)人機(jī)拍攝一些正常人看不到的角度，來(lái)展示規(guī)劃之美。
 
銀泰中心的重點(diǎn)，是“區(qū)位圖”
 
首先是它的位置，所以銀泰中心接待，必須把80%的時(shí)間用來(lái)講周?chē)还锏呐涮住?/div>
 
銀泰中心值錢(qián)的地方在區(qū)位圖上
先是區(qū)位圖上的成都著名地標(biāo)，都是鄰居；再是去看百貨、超市、酒店，都在樓下；到樣板間也不是看房，而是讓顧客在陽(yáng)臺(tái)上看外面：我C，原來(lái)錦江和公園都在樓下。
 
金茂府的重點(diǎn)，是“產(chǎn)品”
 
區(qū)位圖根本不用講，沙盤(pán)講起來(lái)也沒(méi)啥意思。優(yōu)點(diǎn)全在對(duì)城市居住環(huán)境的技術(shù)升級(jí)，它是由綠金科技塑造的氣候空間、別墅廳堂系統(tǒng)塑造的40+家庭空間和共享大社區(qū)空間，在今天人口超載下的“人類(lèi)居住一大步”。
 
 
金茂的值錢(qián)點(diǎn)不在區(qū)位也不是總平
 
 
顯然，按照物料三大塊面和標(biāo)準(zhǔn)的方法，最多只能做剛需，那是不需要印刷，用A4紙打印就能搞定的。那種供不應(yīng)求的樓盤(pán)，還需要營(yíng)銷(xiāo)做什么？
 
 
4 IP之下，區(qū)位圖都不一樣
 
區(qū)位圖物料化設(shè)計(jì)，把控兩個(gè)要點(diǎn)：一是路網(wǎng)串聯(lián)起來(lái)的板塊關(guān)系；二是周?chē)还锏闹匾涮住?/div>
 
那么全人類(lèi)都會(huì)做這個(gè)事情，打開(kāi)百度地圖，找個(gè)設(shè)計(jì)師。
 
但也可以完全做得不一樣，找兩張我們公司做的。
 
建設(shè)廣場(chǎng)：表達(dá)建設(shè)路萬(wàn)元區(qū)。
 
只是用黃色勾勒了一個(gè)形狀而已，但是要做這個(gè)形狀，必須得對(duì)客戶(hù)抗性、產(chǎn)品價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，了然于胸。
 
三徑：路網(wǎng)之下的三環(huán)別墅供應(yīng)
 
配套可以取消多數(shù)，畢竟這是別墅，不能被貧窮限制想象力。不如讓顧客用眼睛，去發(fā)現(xiàn)地圖上的“榮耀感”——三環(huán)別墅就只有這么多。
 
 
花千墅，區(qū)位圖表達(dá)的是供應(yīng)關(guān)系
 
5 物料是營(yíng)銷(xiāo)總重要的工作
 
 物料必須值得營(yíng)銷(xiāo)總忙，而且得忙出高度
 
營(yíng)銷(xiāo)總的工作很多：公司的會(huì)議，指標(biāo)的拆分，隊(duì)伍的管理。所以，把物料交給新人做，因?yàn)槲锪媳旧砗芎?jiǎn)單。
 
即便傳達(dá)IP的物料，其實(shí)也不太難，交給項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就能搞定。
 
但是，如果物料的價(jià)值上升到顧客的認(rèn)知和感受，就應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)總工作的全部了。這一塊工作，營(yíng)銷(xiāo)口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于設(shè)計(jì)口。
 
因?yàn)槟壳氨积埡逃^(guò)的設(shè)計(jì)口，做事情已經(jīng)以客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)和停留點(diǎn)位來(lái)開(kāi)展，這里用照壁，那里鋪水景，或者任性的要讓客戶(hù)走一段很漂亮的過(guò)道。都是為了管控顧客的認(rèn)識(shí)及體驗(yàn)。
 
設(shè)計(jì)口嚴(yán)守的客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)
物料，屬于接待動(dòng)線(xiàn)的一部分，把物料交給新人做，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)口很久沒(méi)捋過(guò)接待動(dòng)線(xiàn)了，在“全款往里走，按揭的不要堵門(mén)口，公積金把車(chē)挪走”的氛圍下，我們何須捋接待動(dòng)線(xiàn)呢？
 
風(fēng)頭已經(jīng)被景觀口搶完了，所以物料只需要個(gè)“高大上”配合就行了。
 
物料，是基于參觀動(dòng)線(xiàn)的；就如羅永浩講PPT，先有章節(jié)邏輯。
 
 
每個(gè)樓盤(pán)都有個(gè)動(dòng)線(xiàn)
在每個(gè)點(diǎn)位，顧客都有內(nèi)心感受。
 
物料是通過(guò)行走閱讀的PPT
失守點(diǎn)位，顧客變得不可控，那么，要說(shuō)什么，就是整個(gè)公司的大事。
 
我們將這套體系，稱(chēng)為“案場(chǎng)價(jià)值矩陣”。案場(chǎng)每一樣物料，就是顧客參觀過(guò)程中行走的“PPT”，少一張，興奮不夠；多一張，就顯得啰嗦。
 
先回去看看，你的案場(chǎng)那么多物料，但有否一套“行走的PPT”吧。
 
沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的案場(chǎng)，你花錢(qián)做推廣，吸引來(lái)的客戶(hù)，都會(huì)變成你的挑剔者。
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