企業(yè)品牌競爭的形式有哪些？

從品牌建立和發(fā)展的途徑來區(qū)分，企業(yè)所擁有的品牌主要可以分為三種：聯(lián)合品牌、自創(chuàng)品牌以及并購品牌。

(1)聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌是指分別屬于不同企業(yè)的兩個或者多個品牌進行合作的一種形式。通過品牌之間的合作，某品牌可以借 助其他品牌的力量來豐富自己的品牌內(nèi)涵，引發(fā)品牌聯(lián)想，實現(xiàn)品牌認知，從而共同創(chuàng)造更大的價值。從表面上來看，品 牌聯(lián)合主要表現(xiàn)為在企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)中使用多個品牌名稱或標識等，比如惠昔的個人筆記本電腦上印有“Intel Inside”的標識，而由索尼公司和愛立信公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機則以“Sony Ericsson”作為品牌的名稱等。

隨著市場環(huán)境的逐漸完善，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略受到越來越多企業(yè)的青睞。企業(yè)之間尋求聯(lián)合的最直接的原因在于借助 對方的優(yōu)勢來彌補自身的缺陷，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成一股強大的合力，進而創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢，為自己企業(yè)的產(chǎn)品 開拓新的市場。

由于參與品牌聯(lián)合的雙方之間會產(chǎn)生互相支持作用以及強強效應(yīng)，因此，品牌能夠得到更好的質(zhì)量保證，梢費者 也愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢，這樣就可以確定一個比單一品牌更高的價格，從而獲得更好的收益。釆用品牌聯(lián)合方 式，企業(yè)可以借風行船，減少或消除進入國際市場的壁壘與阻力。另外，還借用合作方市場營銷渠道，從而大大縮短創(chuàng)牌 時間。

案例

在英國市場上，特士古連鎖超市與埃索石油公司之間進行的合作可以說是實施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的成功案例一一他們在英國的汽車加油站合資建 立起一種24小時經(jīng)營的微型超市。

根掮目前的經(jīng)營狀:•兄而言，特士古連湞超市堪稱英國最大的連湞超市集團，它對各個地區(qū)、備個階層的消費者的消黃習惜和消費模式都+分 了解，擁有經(jīng)營超市的充足經(jīng)驗。而埃索石油公司是英國最大的汽油零售商之一，它不僅擁有管理加油站的豐富經(jīng)驗，而且還構(gòu)建起了遍布全國的芫 善的零售網(wǎng)絡(luò)。這兩家企讓一品牌合作，特士古連鎖超市利用埃索石油公司的加油站，在高速公路邊建立了覆蓋面極廣的微型超市，并從此迅速地占 領(lǐng)了這片廣闊的新市場，提高了自己的市場占有軍，并且降低了促消成本，為自己蒜得7更為廣泛的消費者。而對于埃索石油公司來說，所收獲的也 不僅僅是特許黃收入，品牌之間的合作為它帶來7新的顧客以及消售額的大巾i度增長。

點評

這網(wǎng)家企業(yè)通過品牌合作，都獲得7很大的收益。

但是，聯(lián)合品牌也存在著一定的風險。如果合作雙方的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)文化不能互相兼容，一旦其中一方發(fā)生 財務(wù)危機或者信譽不佳等狀況，就會危及、損害另一方的品牌權(quán)益，對企業(yè)開拓市場帶來不良的影響。所以，企業(yè)在選擇聯(lián)合品牌的模式之前，應(yīng)該慎童評估對方品牌的特點以及企業(yè)運營情況，盡可能規(guī)避品牌經(jīng)營的風險。

(2) 自創(chuàng)品牌

自創(chuàng)品牌在競爭當中應(yīng)該步步為營，腳踏實地，一步一個腳印地逐步擴大市場占有率，擴大品牌在消費者中的知 名度。

總經(jīng)理應(yīng)該首先著哏于把自己的品牌打造成地方品牌，然后是國內(nèi)品牌，乃至于國際品牌。與此相對應(yīng)的，品牌 擴張的市場順序依次是本地市場、全國市場、梅外相鄰市場以及全球市場。因此，企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中，可以分階 段、按部就班地進行。企業(yè)首先應(yīng)該在國內(nèi)市場上開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品，以優(yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造屬于自己 的知名品牌，然后通過經(jīng)營范圍的延伸，在國際化經(jīng)營中逐步把企業(yè)品牌打入國際市場，從而創(chuàng)立國際品牌◊當企業(yè)海外 經(jīng)營能力和競爭力日益增強時，企業(yè)品牌的知名度和美譽度也會不斷提高，從而打造出自己的強勢品牌◊世界很多知名品 牌就是通過這種方式建立起來的，如可口可樂、萬寶路等。

自創(chuàng)品牌的競爭路徑相對來說比較單一，發(fā)展路線也比較簡單：從國內(nèi)經(jīng)營到國外發(fā)展，從產(chǎn)品代理出口到境外 辦機構(gòu)，直到在海外投資建廠。企業(yè)在競爭中能夠有效地控制經(jīng)營風險，幷逐步積累在國內(nèi)外市場上運作的經(jīng)驗，有利于 企業(yè)增強信心，逐漸提高品牌的知名度和美譽度，其創(chuàng)國際品牌成功幾率較大。但是，利用這種方式建立品牌需要經(jīng)過一 段較長的時間，以及投入大量的資金。

(3) 并購品牌

并購品牌指的是企業(yè)收購其他企業(yè)的品牌所有權(quán)，以此獲得該品牌資產(chǎn)的使用權(quán)。企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌需要較長 時間，而且投資大、難度大，相對而言，品牌收購則比較迅速，具有時間短、見效快的特點。強勢品牌幷購弱勢品牌、 大型品牌并購小型品牌、知名品牌并購非知名品牌都屬于并購品牌的范疇。通過這種途徑，能夠使品牌趨于集中，是企業(yè) 在品牌擴張與品牌運營過程中釆用的重要戰(zhàn)略之一。近年來，品牌并購的浪潮席卷全球，其中以跨國品牌之間的并購最為 風行。這既是經(jīng)濟全球化強勢推動的結(jié)果，更是全球化市場走向成熟的表現(xiàn)。

聯(lián)合利華在向中國市場進軍的時候，釆取的一個童要舉措就是并購“中華”（牙膏）等品牌，為占領(lǐng)中國大片市 場打開了局面。

并購品牌可以釆用多種途徑，比如合并、控股或參股等，只要能夠掌握品牌決定權(quán)和營銷渠道，就可以輕松達到 收購的目的。

案例