傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)營銷策略

電子商務(wù)的運營是一個系統(tǒng)的工程，成功的關(guān)健在于運營和管理，其中包括市場定位、商業(yè)模式、網(wǎng)店設(shè)計、產(chǎn)品組合、營銷宣傳、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)、線上線下配合、電子商務(wù)人才等，因為電子商務(wù)不再依托傳統(tǒng)的實體平臺， 而是利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)來展開，所以，傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)，如何掌握電子商務(wù)的這一套游戲規(guī)則，就是電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵。

 

一、 制訂科學(xué)的電子商務(wù)營銷策略

 

傳統(tǒng)企業(yè)不能只從電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)角度來規(guī)劃電子商務(wù)，而是要站在整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來規(guī)劃自己的電子商務(wù)策略。與傳統(tǒng)營銷環(huán)境不同，傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的角色將隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的變化而改變，從而直接影響著品牌的營銷策略和盈利模式。明確品牌進入互聯(lián)網(wǎng)的角色定位，制定科學(xué)合理的營銷策略，才能有效利用不同的網(wǎng)絡(luò)平臺和渠道，來實現(xiàn)電子商務(wù)的營銷效果最大化。電子商務(wù)不僅僅是將企業(yè)及產(chǎn)品的信息簡單地搬到網(wǎng)絡(luò)上，而是要通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)企業(yè)市場的拓展、做成實實在在的生意。

 

電子商務(wù)的七大策略環(huán)環(huán)相扣，直接影響著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展速度與結(jié)果。

 

（一）資金投入的規(guī)劃與管理

 

傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務(wù)資金投入的規(guī)劃與管理非常重要。所謂資金投入規(guī)劃是指傳統(tǒng)企業(yè)根據(jù)總公司的年度營銷規(guī)劃，合理的配置電子商務(wù)使用資金，構(gòu)建資金組合達成營銷目標。也就是說，根據(jù)企業(yè)年度營銷規(guī)劃中電子商務(wù)部門的年度營銷目標，合理配置使用資金。對于電子商務(wù)來說，資金是用以營運的，所以資金管理在業(yè)務(wù)過程中處于重要地位，對利潤目標的實現(xiàn)會產(chǎn)生重大影響。資金管理是對業(yè)務(wù)過程的控制而不是限制，它的宗旨是促進銷售部門減少銷售風險，提高利潤水平。

 

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，資金本是實力的體現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)不缺資金，只是不知道如何設(shè)定KPI對資金進行管理與風險防范。

 

（二）開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)消費群體的商品策略

 

傳統(tǒng)企業(yè)線下實體店銷售的的產(chǎn)品究竟適不適合在網(wǎng)上銷售，除了那些價格合理、需求普遍、產(chǎn)品延展性強的品類，很多時候，電子商務(wù)消費群體的特性會要求企業(yè)去做一定的創(chuàng)新和變革，甚至是放棄。對于剛進駐電子商務(wù)或準備啟動電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，建議在第一階段采用的是庫存量轉(zhuǎn)移的策略來啟動電子商務(wù)。

 

（三）適合網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的定價策略

 

由于網(wǎng)上信息的公開性和消費者易于搜索比價的特點，網(wǎng)上的價格信息對消費者的購買起著重要的作用。消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面可以從網(wǎng)上獲取大量的產(chǎn)品信息，多番比較，擇優(yōu)選購。網(wǎng)絡(luò)定價的策略很多，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，主要分為：

 

低位定價策略、個性化定制生產(chǎn)定價策略、使用定價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略和聲譽定價策略。

 

并不是網(wǎng)上賣的東西就一定要走低價策略，要與線下做區(qū)隔，找到不同的優(yōu)勢。與線下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價格體系內(nèi)，新品全價賣，過季打折；而網(wǎng)絡(luò)專供款，可以充分利用品牌自身的帶動力，用另一套定價策略與線下做合理差異化。

 

（四）網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)策略

 

在中國特色的傳統(tǒng)商品銷售領(lǐng)域里，渠道為王的模式大行其道。在當前互聯(lián)網(wǎng)流量如金的背景下，流量入口的資源爭奪戰(zhàn)越來越激烈，單個網(wǎng)店的銷售就像品牌在線下只開一個單店的銷售一樣，所以渠道為王的理論在網(wǎng)絡(luò)的世界同樣大行其道。

 

對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進產(chǎn)品銷售，還有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營銷上的成功。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直營和分銷渠道。

 

（五）安全的入場策略

 

“如何啟動電子商務(wù)？”是很多傳統(tǒng)企業(yè)初期最常規(guī)的困惑。傳統(tǒng)線下品牌商切入電子商務(wù)，建議從淘寶開始，淘寶聚集了中國最大量的網(wǎng)購人群，其每天幾千萬的流量是最有價值的資源。 由于淘寶上的購物需求量使得傳統(tǒng)企業(yè)在最初就能做出好的業(yè)績，并獲得信心，之后再根據(jù)自己的特點定位適合自己的電子商務(wù)商業(yè)模式。先在潛水區(qū)練兵，適應(yīng)后逐漸游向深水區(qū)，最終實現(xiàn)無店鋪多渠道銷售。

 

事實證明，很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)比較成功的都是在淘寶試水起家，比如百麗、博洋家紡等。

 

（如圖  天貓店鋪導(dǎo)航欄）

（如圖  博洋家紡淘寶渠道店鋪）

 

（六）精準高效的促銷策略

 

隨著網(wǎng)絡(luò)的日趨普及，“網(wǎng)購”不再只是小部分潮流領(lǐng)先人士的嘗鮮行為，已經(jīng)成為普通大眾生活方式的一部分。而網(wǎng)絡(luò)競爭之中，網(wǎng)絡(luò)促銷成為了市場贏家的不二法則，且一直持續(xù)升級，成為市場營銷的一種現(xiàn)象。歲末年初，光棍節(jié)、圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等“洋節(jié)”、“土節(jié)”蜂擁而至，歷來都是商家的銷售高峰。不僅實體店里各種促銷活動此起彼伏，互聯(lián)網(wǎng)商家們也應(yīng)勢而動，各種網(wǎng)絡(luò)促銷方式，在很大程度上刺激著消費者的興奮點，不斷提升消費者的購買欲望。但是，這終究只是短期行為，企業(yè)要想保持消費者的購買熱情，就必須對各種網(wǎng)絡(luò)銷售促進形式進行分析組合，選擇適合企業(yè)的促銷策略，制定相應(yīng)的促銷計劃、促銷日程表。良好的促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)需求，還可以為消費者創(chuàng)造需求，挖掘潛在的顧客，最大程度上擴大銷售量。

（如圖  促銷規(guī)劃）

 

（七）高效完美的物流服務(wù)策略

 

網(wǎng)絡(luò)購物的每個訂單都要送貨上門，而傳統(tǒng)店鋪銷售則不用，因此，電子商務(wù)的物流成本更高，配送路線的規(guī)劃、配送日程的調(diào)度、配送車輛的合理利用難度更大。

 

淘寶網(wǎng)的一個大賣家曾說：“現(xiàn)在，網(wǎng)上一搞大型促銷活動，快遞就爆倉，貨物都停在路上，無法送到顧客手中。”其實，電子商務(wù)與物流是一對天生的搭檔，電子商務(wù)離不開物流的發(fā)展，需要物流體系強有力的支持;同時電子商務(wù)又給物流的發(fā)展提供了難得的發(fā)展機遇，為其指明了發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想在電子商務(wù)環(huán)境下取得預(yù)期的促銷效果，就要在經(jīng)營發(fā)展中合理地規(guī)劃企業(yè)的物流系統(tǒng)，制定正確的物流目標，有效地進行物流配送環(huán)節(jié)。

 

傳統(tǒng)企業(yè)如果不具備能夠支持電子商務(wù)活動的現(xiàn)代化物流體系，只是盲目發(fā)展電子商務(wù)，而不注重發(fā)展和配備現(xiàn)代化的物流模式和配送體系，這樣做電子商務(wù)注定要以失敗告終。 　

 

二、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)分銷與渠道建設(shè)策略

 

90%以上的傳統(tǒng)企業(yè)進駐電子商務(wù)都未開始建立線上渠道，其實電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷并無本質(zhì)區(qū)別。不重視線上渠道、分銷體系建立，電子商務(wù)經(jīng)營效果會大打折扣。我們線下做銷售，會知道要做渠道，進入沃爾瑪，家樂福，找地區(qū)經(jīng)銷商，而到了線上，只知道在淘寶上開設(shè)一個旗艦店，不知道要做網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不懂的結(jié)合渠道來銷售商品，擴大市場占有率。 隨著時間的推移，電子商務(wù)日趨成熟，電子商務(wù)上的分工也會越來越明確，我們完全可以預(yù)見會有越來越多的電子商務(wù)渠道衍生出來。

 

（如圖：已有的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道結(jié)構(gòu)）

 

推薦一個較為成熟電子商務(wù)渠道策略，一個互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標準化配置：淘寶平臺+其它平臺+分銷+獨立B2C，用一個名詞來總結(jié)就是“全網(wǎng)營銷”。

 

做全網(wǎng)營銷，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道，快速擴大商品銷售量、提高商品周轉(zhuǎn)率、降低商品單位銷售成本。

 

全網(wǎng)營銷分為兩種策略，分銷為首的全網(wǎng)營銷和直營為首的全網(wǎng)營銷。

 

（一）分銷為首的全網(wǎng)營銷

 

企業(yè)從戰(zhàn)略層面上定位電子商務(wù)為投資布局，將網(wǎng)上零售市場視為新興的潛力市場，大范圍招收一些運營能力較強的賣家加盟在互聯(lián)網(wǎng)上進行經(jīng)營活動。 這種營銷手段本質(zhì)就是傳統(tǒng)經(jīng)營理論里的特許加盟，即特許經(jīng)營授權(quán)商將其成功的品牌、產(chǎn)品和運作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的受許者使用，受許者獲權(quán)經(jīng)營其產(chǎn)品或服務(wù)。特許經(jīng)營作為一種新的商業(yè)運營組織方式，已被公認為有效的經(jīng)營模式。

 

全網(wǎng)營銷要求企業(yè)資金雄厚，人才儲備能力強，管理機制健全，這樣企業(yè)才能夠利用自身資本、品牌、采購渠道等優(yōu)勢資源成功介入電子商務(wù)。這種模式的代表企業(yè)有特步、博洋家紡等。

 

（如圖: 特步淘寶渠道店鋪）

這種“全網(wǎng)營銷”的模式在互聯(lián)網(wǎng)世界大行其道。目前進入網(wǎng)上零售領(lǐng)域較為成功的傳統(tǒng)企業(yè)，一般線上分銷渠道的銷售額會占整個網(wǎng)上銷售額非常大的比例。

 

如羅萊家紡網(wǎng)絡(luò)專銷品牌LOVO，目前每月銷售額大約500萬，其中：

 

外部線上渠道中，B2C渠道：當當卓越的平臺代銷，每月50萬左右; 

 

CPS（付費聯(lián)盟）渠道包括第三方及自營CPS聯(lián)盟，每月50萬;（注：電商中的CPS，指的是商家聯(lián)盟）

 

C2C聯(lián)盟渠道：淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟貢獻了約10萬;再加上天貓商城的銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷貢獻了不少于50%的比例;

 

如百麗的電子商務(wù)從銷售結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售額超過了自己官網(wǎng)直銷的銷量，加盟渠道、CPS及SEM渠道、淘寶渠道、B2C分銷渠道的銷售額均超過了其官網(wǎng)的直銷渠道。

 

如徐靜蕾的KAiLA飾品銷售額全部來源于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，他們只做線上渠道，自己不做銷售，淘寶旗艦店只是服務(wù)分銷賣家。

 

KAiLA在2009年11月正式上線凡客銷售，成為凡客誠品配飾領(lǐng)域的合作品牌；接著進入KAiLA入駐卓越網(wǎng)，并成功獲得卓越網(wǎng)免費首頁及頻道內(nèi)推廣資源；KAiLA入駐當當網(wǎng)，并獲得當當網(wǎng)大力資源推廣，成為手表飾品頻道的重要品牌商。再接著進入了時尚類的垂直B2C走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng)、時尚起義、麥網(wǎng)，進入3C網(wǎng)站京東商城、新蛋網(wǎng)渠道銷售等。KAiLA憑借徐靜蕾的人脈與影響力，半年之內(nèi)幾乎進入中國絕大多數(shù)排名靠前B2C網(wǎng)站渠道銷售，是線上分銷的成功案例之一。

電子商務(wù)的核心是商品，所以全網(wǎng)分銷要求商品與同線下實體店一樣SKU要寬同樣還要有深度。（SKU寬度，是指商品的數(shù)量，深度是指某一款、色、碼的件數(shù)）如果SKU寬度不夠，那就對網(wǎng)店運營能力的要求就相當高，或者說對店鋪設(shè)計師水平的要求相當高。如果庫存厚度不夠深，那么當出現(xiàn)爆款的時候，你損失的潛在收入就非常大了。當然商品的寬度和厚度要視品牌商的實力和規(guī)模。

 

=全網(wǎng)分銷并不神秘，它的基本原理與線下分銷是相同的，說到底就是為渠道客戶提供服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。

 

1、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)

 

經(jīng)常和企業(yè)的電子商務(wù)負責人聊起網(wǎng)絡(luò)分銷，他們一致認為如果沒有專業(yè)的ERP管理系統(tǒng)，分銷工作就很難開展。這里需要強調(diào)的是“專業(yè)的”系統(tǒng)，不是什么訂單管理軟件或免費的開源商城作為分銷管理系統(tǒng)。一套專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)是做網(wǎng)絡(luò)分銷的第一步，也是進入這個行業(yè)的一個門檻。

 

2、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷運營團隊

 

中國的電子商務(wù)起步較晚，電子商務(wù)的專業(yè)人才是稀缺資源，而傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷才剛剛起步，從事網(wǎng)絡(luò)分銷的人才更是少之又少。不是說某人淘寶C店或者B店做的好，他分銷就能做的好，因為對運營上的要求有很大的區(qū)別。分銷運營團隊需要非常了解分銷客戶的需求，想他們所想，急他們所急，寓管理于服務(wù)中。

 

分銷運營團隊的主要工作包括以下幾項：　

 

1、產(chǎn)品知識支持

 

A．提供的商品資料越詳細越好。最好是連同生產(chǎn)工藝單都要培訓(xùn)給客服。

B.產(chǎn)品的FAB手冊。

C．提供網(wǎng)店裝修模板或者廣告形象圖片物料：

旗艦店：

 

專營店：

 

2、營銷支持

 

A．提供銷售數(shù)據(jù)上的支持，計劃性更替主推產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品給分銷商，提升銷量。

 

B．要定期或不定期計劃性給分銷商提供促銷方案，也要善于利用集體的智慧，鼓勵渠道客戶自擬促銷方案。

 

C．商品庫存的準確率要高，否則缺貨率會居高不下，最理想的是提供每次庫存變化的明細，這就需要分銷管理系統(tǒng)來實現(xiàn)了。

 

網(wǎng)絡(luò)分銷的開發(fā)類似于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的招商加盟�？蛻舻墓芾砬疤崾侵朴喎咒N規(guī)范標準，也就是扶持政策。比如：銷售額返點的支持。

 

開發(fā)客戶要根據(jù)品牌的定位去制訂招商政策，不同的品牌目標客戶不一樣，不是什么客戶都適合的。如果是男裝你去開發(fā)賣女裝或建材的賣家，結(jié)果可想而知。

 

目前網(wǎng)絡(luò)分銷的客戶主要分布在淘寶和拍拍，淘寶商城專營店、QQ商城專營店客戶、淘寶C店賣家、拍拍賣家。

 

傳統(tǒng)企業(yè)要真正把電子商務(wù)提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，建立適合電子商務(wù)特性的運營管理體系與商品供應(yīng)體系，全方位的開發(fā)線上渠道，無論是分銷為首的全網(wǎng)營銷還是以直銷為首的全網(wǎng)營銷，傳統(tǒng)企業(yè)倚重先天的品牌影響力優(yōu)勢和快速的供應(yīng)鏈管理，以在線下豐富的特許加盟經(jīng)驗可以很快的把自己的影響力延伸到互聯(lián)網(wǎng)上。

 

（二）直銷為首的全網(wǎng)營銷

 

這種模式是企業(yè)認定電子商務(wù)是作為線下實體店的補充通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴大覆蓋客戶的范圍，以達到增量銷售，直接推動主體盈利規(guī)模。這種模式以九牧王男裝為代表。

無論是淘寶商城的旗艦店，還是QQ商城的旗艦店，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運作，可以加強傳統(tǒng)企業(yè)從前端營銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力。

 

目前國內(nèi)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)平臺主要有以下幾個：

 

天貓商城：在淘寶C2C平臺基礎(chǔ)上構(gòu)建的商城，相當于在集貿(mào)市場里開的SHOPPING MALL，優(yōu)勢是海量的用戶和交易量，先聚眾再分眾的各垂直城;劣勢是商家泥沙俱下，商品參差不齊，用戶質(zhì)素不高，商家推廣成本高，價格PK激烈。

 

一號店店中店：所有入駐商家都是有資質(zhì)的企業(yè)，比淘寶整體商家實力高一級，與淘寶商城商家類似，優(yōu)勢是商家較淘寶相對有保證，用戶質(zhì)素較淘寶相對較高;劣勢是沒有淘寶的海量用戶和交易量，商家大多是小公司，商品/服務(wù)能力較弱。

 

QQ商城：服務(wù)QQ會員的高端平臺，只限一二線品牌商或品牌的網(wǎng)上授權(quán)代理進駐，優(yōu)勢是大量QQ會員用戶和最優(yōu)質(zhì)的頂級商家;劣勢是品牌少商品少，只依托QQ資源針對服務(wù)QQ會員，對外影響力弱。

 

京東開放平臺：招商對象為品牌商和有實力的線上線下零售商，優(yōu)勢是大量的優(yōu)質(zhì)實力商家，不傷害品牌，不PK價格，結(jié)合為商家提供京東物流等增值服務(wù)使用戶得到與京東一樣的購物體驗，最優(yōu)質(zhì)的用戶群;劣勢是與自營采購之間的平衡關(guān)系，相對遜于淘寶的用戶數(shù)和交易量。

 

三、電子商務(wù)的營銷推廣策略

 

    許多傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣了大手筆的廣告投入，比如說在央視、湖南衛(wèi)視，晉江品牌包場。但是電子商務(wù)的營銷推廣對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個全新的課題。 截至2011年6月30日，我們互聯(lián)網(wǎng)用戶已達4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達36.2%�；ヂ�(lián)網(wǎng)的高效率和廣泛延伸性讓企業(yè)的營銷觸角伸向了全球任何只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，并且展開全天候、全方位的攻勢，對企業(yè)營銷產(chǎn)生巨大的影響力。目前，中國傳統(tǒng)企業(yè)還處于電子商務(wù)的初級階段，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑還有很大的發(fā)展空間。在未來的幾年內(nèi)，以下幾個方面將是電子商務(wù)營銷推廣的重點：

 

（一）搜索引擎是電子商務(wù)營銷重要手段之一

 

當我們需要上網(wǎng)找一些資料時，第一個想到的就是百度或google一下。網(wǎng)民越來越依賴于通過搜索引擎查詢各類信息，搜索引擎已成為網(wǎng)民上網(wǎng)活動中非常重要的組成部分，而搜索引擎營銷也成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟必不可少的支柱力量。通過搜索引擎讓目標消費者找到自己，是一種事半功倍、非常有效的營銷方式。但是如果想通過搜索引擎真正達到營銷目的，關(guān)健詞設(shè)定很重要。對于關(guān)健詞的設(shè)定要考慮以下幾方面：

 

1.熱點詞匯。

 

2.搜索客戶的趨向是找產(chǎn)品還是找解決問題方案或文獻資料。

 

3.搜索客戶是習(xí)慣用品牌名還是通用名。

 

4.同樣的產(chǎn)品是否有多個叫法或別名。

 

5.對核心關(guān)鍵字的擴展，如地名、品牌名、規(guī)格型號等修飾詞的擴展。

 

6.零星分散的搜索詞積少成多，經(jīng)常成為來自搜索引擎流量的主導(dǎo)。

 

比如我們在索引擎框里填上猛狼休閑褲，就能跳出一串相關(guān)信息。

 

二、品牌+促銷的方法。

 

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，促銷的主要功能在于快速提高銷售，消化庫存，加快現(xiàn)金流;而對于電商企業(yè)而言，除了實現(xiàn)上述目標，其訴求要求應(yīng)該更高。電商企業(yè)競爭激烈，企業(yè)之間差異化不足，品牌區(qū)隔不明顯，電商獲取流量和客戶轉(zhuǎn)化的成本越來越高，所以對于電商企業(yè)，通過促銷吸引并留住客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度并強化服務(wù)和品牌應(yīng)是電商促銷的核心訴求。

2011年淘寶“雙十一”大促銷，不少電商戰(zhàn)績輝煌，喝彩不斷，但是在電子商務(wù)業(yè)界，諸如“雙十一活動是痛苦的，光棍節(jié)的淘寶商城成了品牌的傷城”這樣的論調(diào)也不絕于耳。很多電商都是在賠本賺吆喝。過分依賴價格戰(zhàn)來作為發(fā)展用戶的殺手锏，換取表面的繁榮，實則透支電子商務(wù)企業(yè)長遠發(fā)展的未來，瘋狂促銷會加劇企業(yè)電子商務(wù)的運營壓力。當然，在低價的同時，也有一些優(yōu)秀的電商開始增加感情營銷和創(chuàng)意設(shè)計，注重強化用戶的消費體驗，以此作為出路。　

 

作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，京東商城在遭遇天貓、當當網(wǎng)等同行業(yè)者“圍攻”之后，京東商城終于扔下“重磅炸彈”。京東商城素以“價格屠夫”著稱，2012年6月1日至7月1日，長達30天的諾曼底大“惠戰(zhàn)”，京東商城將通過諾曼底大“惠”戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局成為電商“混戰(zhàn)”的最后贏家。堪稱史上最強回饋促銷活動，開展史上最全品類、最大力度、最長時間的全網(wǎng)促銷，主題為諾曼底大“惠”戰(zhàn)，旨在為廣大消費者打造一場全民網(wǎng)購的饕餮盛宴。

 

三、SNS軟文推廣法。

 

選擇合適的軟文并合理的附帶上網(wǎng)店鏈接，發(fā)表到各大論壇或自己的日志里，再讓自己的一些好友分享，這樣就讓很多人都關(guān)注到你的文章，關(guān)注到了你的網(wǎng)店。有一篇非常好的軟文：

 

穿越世紀，百年不棄

有一種思念叫青春，

有一份記憶屬于CONVERSE。

還記那雙經(jīng)典的“開口笑”嗎？老婆

也是深秋的傍晚陪著我們倆走過校園的每一個角落。

還記得你球場邊嘶聲的吶喊嗎？

我曾穿著你送的all star 屢建奇功。

如今長大的我們早已不為一雙情侶款而省下一個月的早餐，

但我愿如愛護第一雙CONVERSE那樣珍惜我們的愛情。

也許有一天我們也會老去，

但CONVERSE會見證我們彼此執(zhí)著的感情。

 

（僅以這段短文向淘寶CONVERSE店致以敬意，讓我有機會回顧那段美好的時光。68元，讓你盡享CONVERSE的百年經(jīng)典。）

 

四、微博營銷。

 

微博客是一個可供網(wǎng)友們自由選擇和交流的信息平臺，據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2010年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊帳戶數(shù)將突破6500萬個，2011年中將突破1億，2013年國內(nèi)微博市場將進入成熟期。無疑，微博會成為未來營銷的又一重要戰(zhàn)場。但是如果廣告主們試圖通過單一地發(fā)布品牌硬性廣告進行微博營銷，不僅對于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無作用，還會妨礙到用戶的瀏覽體驗，乃至傷害消費者對品牌的好感度，顯然，這背離微博營銷的最終目標——聚攏大量忠實的品牌消費者。

 

如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠品的微博營銷經(jīng)驗也許可以作為案例拿出供大家。作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL多年來培育出來的成熟的電子商務(wù)實戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優(yōu)勢。在VANCL的微博頁面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上營銷的老練；聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈送VANCL牌圍脖、推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經(jīng)或者通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進行互動，方式層出不窮。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計師講述產(chǎn)品設(shè)計的背后故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對于凡客的疑問，VANCL幕后團隊也會在第一時間予以解答。

 

五、QQ群推廣法。

 

可以建群，加入群，定期給每個群里發(fā)相關(guān)信息。如果qq號多，加入的群更多，加入的是大群，每個群的人數(shù)更多，則宣傳效果更好。即使排除不在線的qq用戶，效果也不容低估。

 

 

六、手機短信推廣法。

 

群發(fā)短信、彩鈴提示等。手機的功能越來越強，小巧容易攜帶。大部分適齡人群都會配備手機。手機信息是最容易被接受閱讀的信息，我經(jīng)常收到一些網(wǎng)店產(chǎn)品介紹，店鋪的促銷活動的信息，特別是換季和節(jié)假日期間。

 

七、論壇推廣法。

 

在各大熱門論壇注冊賬號，每個論壇注冊一些帳號，把簽名設(shè)為自己的網(wǎng)店。發(fā)表熱門內(nèi)容，自己頂自己帖子。注意換馬甲，發(fā)布有爭議性的標題內(nèi)容。好的標題是論壇推廣成敗的關(guān)鍵。這里說的論壇是指泛論壇，包含留言本、論壇、貼吧等等一切網(wǎng)民可能聚集的地方。

 

八、電子郵件自動回復(fù)推廣法。

 

就是在郵箱設(shè)置自動回復(fù)，把網(wǎng)店的地址和網(wǎng)店介紹設(shè)置為自動回復(fù)內(nèi)容。當你接收到任何一封郵件的時候，郵箱就會自動回復(fù)過去。

 

九、網(wǎng)店推廣聯(lián)盟推廣法。

 

單打獨斗出不了英雄好漢，一個人的精力、時間和聰明才智終究有限，因此，要懂得借用外力。幾個站長聯(lián)合在一起，達成宣傳共識。在宣傳自己網(wǎng)店的時候，順便也捎帶上別的網(wǎng)店。用同樣的勞動，得到更多的收獲。

 

十、創(chuàng)造新概念推廣法。

 

讓新概念成為網(wǎng)店的代名詞。當人們使用這個概念的時候，自然就宣傳了你的網(wǎng)店。給人們先入為主的信息，融入人們的生活之中，這樣的宣傳效果，具有不可動搖的地位。概念的名稱可以固定，內(nèi)容可以常變常新，滿足人們持久而不斷變化的需要。

 

十一、故事推廣法。

 

人是感性的動物。人們不喜歡理性的說教，但是這不代表人們不喜歡經(jīng)過故事包裝或偽裝的說教。盡管明眼人一眼就知道怎么回事，但這畢竟是少數(shù)，況且“買櫝還珠”的故事在人們的消費行為中時時刻刻上演，所以，不要忽視包裝的效果。如果有可能，就把你的推廣行為用故事潤色一下，給一個足夠分量的理由為你免費的宣傳。比如，讓網(wǎng)店的名稱，成為整個故事的線索，成為故事走向完美結(jié)局的核心要素，成為不可磨滅的一部分。這樣，人們在沉迷于故事情節(jié)的同時也會折服于創(chuàng)作者獨特的創(chuàng)意，從而記住你的產(chǎn)品、你的品牌。

 

中國電子商務(wù)已經(jīng)進入資金時代，不少傳統(tǒng)企業(yè)已挾巨資進入互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)領(lǐng)域，打造能夠滿足消費者需求的核心價值。用在傳統(tǒng)營銷環(huán)境里受益的方式持續(xù)與消費者交流，希望能夠促進消費者理解、認可、信任和體驗并產(chǎn)生持續(xù)購買。如柒牌男裝與網(wǎng)易對接，共同打造“我們這一代”的平臺，站在國內(nèi)婚慶服裝營銷的最前沿。其實，早在4年前，安踏就與搜狐聯(lián)手成功地啟動“安踏百人雅典助威團”，在網(wǎng)絡(luò)營銷上首開先河。此后，特步與《龍與地下城Online》網(wǎng)絡(luò)游戲等結(jié)盟，共同推廣市場，隨后，七匹狼等品牌則通過官方博客進行網(wǎng)絡(luò)隱形營銷，唐獅服飾也開始贊助騰訊娛樂頻道。

 

十二、品牌與互聯(lián)網(wǎng)的合作。

 

似乎呈現(xiàn)出了風起云涌之勢，我們相信會有更多的這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷案例不斷的涌現(xiàn)。

 

四、線上和線下渠道和諧地協(xié)作  

 

服裝企業(yè)啟動電子商務(wù)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，如何解決線上線下的渠道平衡是現(xiàn)實所要面臨的挑戰(zhàn)。誰的功力強，誰能平衡得更好，誰能理清實體店和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩個不同渠道的關(guān)系，誰就能在電子商務(wù)領(lǐng)域走得越快越遠。

 

對于電子商務(wù)，我們應(yīng)該清楚 “電子”只是手段，商務(wù)才是目的。電子商務(wù)無論以何種面目出現(xiàn)，只要它能讓企業(yè)達到“提升效率、降低成本”兩個根本目標就可以了，剩下要做的是解決好實施過程中遇到的問題。

 

品牌的三個方向階段：產(chǎn)品品牌化、利益品牌化和體驗品牌化。通過電子商務(wù)，顧客和品牌的關(guān)系是“親密無間”的——沒有中間人、沒有銷售商、沒有房東，也沒有向領(lǐng)導(dǎo)品牌獲取議價能力的需要。尚處在產(chǎn)品品牌化階段，也就是基于產(chǎn)品的屬性本身，為消費者提供利益，從而產(chǎn)生聯(lián)系。傳統(tǒng)品牌企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢卻一下子成為新模式的包袱，辛苦十年打造的成千上萬家零售終端和勵精圖治的零售管理體系，卻讓不受任何約束的互聯(lián)網(wǎng)一夜之間拉回了“解放前”——完全不同的商業(yè)模式讓他們頭痛不已。

 

在線下實體終端，品牌連鎖店越多越好，這是企業(yè)實力的體現(xiàn)。事實上，特步公司在實體渠道上很有實力，2010年特步半年報披露，計劃到年底特步公司旗下的品牌零售店和旗艦店分別增加到7000家和40家。中國廣闊的地域也給特步公司的渠道擴張以巨大發(fā)展空間。不過，在沒有地理界限的互聯(lián)網(wǎng)世界里，而且還在同一家網(wǎng)上天貓商城里，出現(xiàn)那么多的同一品牌的專賣店，如何平衡它們的競爭關(guān)系，絕非易事。

 

同樣以多店出現(xiàn)在天貓商城的李寧公司首席運營官郭建新說。“我們現(xiàn)階段要做的就是通過建立網(wǎng)上專賣店，樹立李寧公司的品牌形象，并且探索對網(wǎng)上零售渠道多種形態(tài)的管理和經(jīng)營模式。”

 

其實想開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳統(tǒng)企業(yè)很多，它們有的是線下強勢品牌、有著成熟的渠道管理經(jīng)驗，看到互聯(lián)網(wǎng)這個高速增長的新市場的前景，然而在建立互聯(lián)網(wǎng)零售渠道上無太多經(jīng)驗。新舊渠道的交織與碰撞，挑戰(zhàn)著它們。其實線上線下沖突是個偽命題； “一把手”是傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)領(lǐng)域成敗的關(guān)鍵。

 

兩年前，傳統(tǒng)品牌糾結(jié)要不要做電子商務(wù)的最大的原因是，線上渠道和線下渠道的沖突問題。由于線下渠道的成本較高，加價率自然就高。線上渠道成本比線下低一些，加價率自然較低，使得很多傳統(tǒng)企業(yè)形成了一個印象：線上的價格遠低于線下。

 

事實也是如此，由于在互聯(lián)網(wǎng)渠道，用戶的轉(zhuǎn)移成本很低、從一個店鋪轉(zhuǎn)移到另一個店鋪，只需要幾秒鐘，比價變得容易。在這樣的情況下，線上價格競爭的直接結(jié)果就是低價為王。但這并不意味著，大量的消費者都存在著線上線下比價下單的行為。中國的消費群體是極其龐大的群體，網(wǎng)購用戶和線下用戶實際并不沖突。線上線下渠道沖突的根源主要來自于代理商而非消費者。這是因為代理商害怕網(wǎng)上的銷售沖擊到自己的利益。因此，一旦看到線上的價格低于線下價格立刻就會向品牌商投訴，給品牌商施加壓力。幾乎所有的傳統(tǒng)品牌在面對互聯(lián)網(wǎng)渠道時都曾面對過這個問題。2011年正大體育啟動電子商務(wù)，公司收到了不少來自代理商的投訴，說是網(wǎng)上的產(chǎn)品沖擊了他們的實體店，讓他們的店鋪銷售下滑。其實早在品牌商啟動電子商務(wù)之前就有代理商私自在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。實際上代理商一邊叫囂著公司開辟線上渠道損害了他們的利益，另一方面，自己卻把大量的貨品躥到網(wǎng)上來。淘寶上那些沒有品牌授權(quán)的貨品實際就是來自代理商。代理商真正擔心的是自己的利益：如果品牌商大規(guī)模進軍互聯(lián)網(wǎng)渠道，代理商在網(wǎng)絡(luò)渠道的空間就會變得越來越小。

 

因此，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)如何協(xié)調(diào)線上價格對線下渠道的沖突，如何讓線下線上渠道無縫協(xié)同就成為重要。單純地討論如何解決渠道沖突，早已不具有探討價值，就像現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之爭，超市賣場和便利店之爭一樣，渠道沖突是必然的，企業(yè)家們應(yīng)該思考的是：如何針對電子商務(wù)的特性，制訂全新的營銷戰(zhàn)略，多渠道和諧地培養(yǎng)客戶，讓線下實體店與線上網(wǎng)絡(luò)店共存、共榮，才能讓渠道沖突由減法變加法，由加法變乘法。

 

1、不同市場不同品牌：羅萊家紡?fù)瞥鰧ｉT針對網(wǎng)購的LOVO品牌；報喜鳥推出BONO品牌；帥康推出網(wǎng)絡(luò)專銷品牌康納等等。

 

2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異化：一般來講，在線下好賣的產(chǎn)品，在線上就容易賣。正大集團就將線下商品中最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過改良后（例如：改變扣子的形狀，或者改變吊牌的顏色、洗水標顏色不同等等）作為網(wǎng)絡(luò)專供品在網(wǎng)上銷售

 

3、限時特賣：將促銷產(chǎn)品一檔一檔地賣，每個時段、每周或者每天針對會員推一檔產(chǎn)品，賣完即止，這種方式可以密集出貨，且對線下渠道影響較小�！�

 

4、網(wǎng)上吸引客戶下單，線下配送：福建特色龍公司就采用網(wǎng)上促銷，為線下終端吸引客流的方式；通過網(wǎng)上顧客下訂單，當?shù)貙嶓w店提供配送和售后服務(wù)。這種模式是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，同時起到推廣和成交的作用。通過線上線下互動形成良好的購物服務(wù)體驗，更加貼近消費市場。這就是新的商務(wù)模式----Online  2  Offline模式（線上到線下，簡稱O2O）。

 

對于品牌商來說，無論是“純鼠標”、“純水泥”還是“鼠標+水泥”，最終的目標都應(yīng)該是服務(wù)消費者，渠道平衡應(yīng)該是為之服務(wù)的，千萬不可本末倒置。

 

由于傳統(tǒng)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，更不用說管理線上渠道的經(jīng)驗，商業(yè)的本質(zhì)是滿足消費者的需求，而電子商務(wù)只不過是認識并找到消費者的介體，網(wǎng)絡(luò)時代的基本精神特質(zhì)是開放，其商業(yè)模式也體現(xiàn)出更為開放的追求。開放企業(yè)邊界、與企業(yè)內(nèi)部組織深度整合，將電子商務(wù)升級到更具戰(zhàn)略意義的品牌經(jīng)營模式，將是眾多傳統(tǒng)線下企業(yè)尤其是發(fā)展中的中小型企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的一條重要路徑。

 

五、企業(yè)開設(shè)網(wǎng)店的6步驟    

 

企業(yè)開設(shè)網(wǎng)店，就象傳統(tǒng)線下實體開店一樣，是直接連接消者的平臺，開設(shè)終端也是營銷工作非常重要，。需要有明確的目的并制定有效的營銷策略的。

 

開店8步驟：

 

第一步：：店鋪定位 （形象店/招商店/銷售店）

 

在網(wǎng)上開店，和在網(wǎng)下開實體店，是完全不一樣的，在實體環(huán)境中，開店第一要素是位置，只要位置好，就有一定的人流，就能產(chǎn)生銷售力。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里就要獨辟蹊徑了，所以店鋪的定位就很重要。是開設(shè)形象店以帶動其它店鋪的銷售，還是以銷售為主用來打造業(yè)績的店銷或者是用以分銷招商的店鋪等，不同的定位運營的方法和投入的資金也是不一樣的。

 

第二步：商品規(guī)劃

 

在商品的規(guī)劃上，采取每周上新的出款手法，每季3-6款主推產(chǎn)品以量取勝，作為引流產(chǎn)品，銷售量占比為40%，次推商品10-15款作為主要的利潤來源，銷售額占比為50%，形象商品5-10款高利潤產(chǎn)品銷售額占比20%。價格的規(guī)劃要參照線上同類品牌的價格定位，不能太高，太高影響銷售，也不能太低，太低影響品牌的美譽度。

 

第三步：賣點提煉

 

在產(chǎn)品嚴重周持化的今天，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。在虛擬的購買環(huán)境一個優(yōu)秀的賣點提煉，能夠打消消費者的懷疑，提升消費者的信任，促成購買。但是網(wǎng)店里產(chǎn)品的細節(jié)圖不等于賣點圖哦，細節(jié)可以成為賣點，但賣點一定不只是細節(jié)，這點千萬要記住。

 

賣點提煉方法：

 

（1）產(chǎn)品技術(shù)挖掘  。策劃人員與設(shè)計人員或技術(shù)人員一起對產(chǎn)品進行技術(shù)分解，底了解產(chǎn)品的特性。只有完全了解自已的產(chǎn)品，才能對競品作出更深入的分析。

 

（2）賣點包裝策劃。　成功的差異化賣點應(yīng)具有容易理解，便于傳播的特點，對消費者則有較強的吸引力，但是絕不能無中生有，嘩眾取寵，想當然的胡編亂說。任何賣點要經(jīng)得起推敲，要有技術(shù)支持。欺騙消費者到頭只能砸自已怕腳，結(jié)果賣點成同行的“笑點”，自已的“缺點”，顧客的“罵點”。 

 

（3）、產(chǎn)品視覺表現(xiàn)。對于網(wǎng)絡(luò)銷售來說，由于是在虛擬的空間進行的實物銷售，所以產(chǎn)品視覺表現(xiàn)十分的重要。優(yōu)秀的的產(chǎn)品賣點，會讓每一個顧客人感受到產(chǎn)品的附加值，，那對品牌的信任和產(chǎn)品的信任又多了一點點喲。比如說“勁霸男裝的每一款茄克都有一處獨創(chuàng)設(shè)計”，讓消費者從心里認可勁霸男裝是有設(shè)計的品牌。

 

第四步：特色裝修。

 

店鋪的裝修，最精準的就是抓住客戶眼球，因為咱們的客戶只能從網(wǎng)上的文字和圖片來了解我們，大部分網(wǎng)上消費者都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，先了解產(chǎn)品然后了解更多相關(guān)的東西。店鋪設(shè)計是相對于賣場終端的呈現(xiàn)，搭建了買賣雙方的平臺，設(shè)計得好能增加用戶的信任感，對店品牌的樹立起到關(guān)鍵作用。首頁的裝修和產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)能夠給顧客對品牌的信心。在裝修寶貝頁面的時候一定要將它當成一個寶貝頁面就代表整個店鋪來裝修，要用心裝修好自己的每一個寶貝頁面。網(wǎng)店的美化如同實體店的裝修一樣，都是讓買家從視覺上和心理上感覺到品牌的力量，能增加顧客在你的網(wǎng)店停留時間產(chǎn)生購買。

 

第五步： 推廣引流

 

有一句話說的好，叫做內(nèi)容為王，推廣為皇。你的店也開了，產(chǎn)品也上了，特色也有了，但是還是沒有人成交，怎么辦？呵呵，我們要主動出擊了，其中最好，最省錢的宣傳方式就是論壇了。我所指的論壇，不單單是淘寶的論壇喲，淘寶的論壇賣家多，買家少，效果不會太好，個人覺得淘寶的論壇多發(fā)帖子的好處是你的人氣會提高一些，對自己的生意有點好處。重點是放在其他論壇上。

 

首先，要在論壇宣傳，簽名檔是最重要的東西，特別是有些論壇不讓發(fā)廣告，那就只有通過簽名檔來指引感興趣的人到你店來。

 

其次，我們要去的論壇，我建議去各省的省站論壇和各個大城市的城市論壇，和各種專業(yè)論壇。如果該論壇有部分欄目可以發(fā)廣告（比如有二手交易區(qū)、跳蚤市場之類的），就要精心制作一份精美的帖子，發(fā)到論壇上，并保持定期更新和頂，讓你的帖子始終處在欄目的第一頁。如果該論壇不讓你發(fā)廣告貼，沒關(guān)系，把自己商品的精美圖片弄下來，放上去，只當貼圖玩，讓大家欣賞（例如精美的玩具、漂亮的衣服、時尚的電子產(chǎn)品等等），自然就會有感興趣的朋友通過你簽名檔的地址到你店里參觀啦。

 

第六步：服務(wù)制勝。

 

服務(wù)才是硬道理，網(wǎng)購的商品除了實惠能吸引消費者之外，服務(wù)也是吸引消費者的重要因素，也是在電子商務(wù)領(lǐng)域里制勝關(guān)鍵。我曾在京東商城買一個小狗吸塵器，買回來之后試用了一下不會打開下面的裝塵盒，于是跟客服聯(lián)系說我用過了，但覺得不好用，想退掉�？头�很仔細地詢問了我的使用過程，發(fā)了一個視頻給我讓我看一下視頻里的使用方法，并特別發(fā)了一段文字給我，并用紅筆畫上重點，告訴我打開裝塵盒的方法，同時告訴我如果我還是使用不習(xí)慣的話隨時可以退。我并沒有看視頻，回家按客服教的方法一下子就打開了。于是我的網(wǎng)購基本上在京東了，因為那個客服的服務(wù)讓我產(chǎn)生信任。

 

案例：摸石頭過河——李寧的電子商務(wù)之路

 

“我只在乎為何而動，而不是如何動，試著和你的身體溝通;痛可以變痛快，壓力可以是動力，試著和你的身體和解;接受它如此柔韌，接受它如此強烈，試著和你的身體和平相處。”

 

這是李寧最新推出的Inner Shine廣告文案部分，此段話貼切地詮釋了李寧發(fā)展電子商務(wù)的理念，這一理念告訴我們，李寧在發(fā)展電子商務(wù)過程中并沒有去尋找什么“戰(zhàn)略計劃”，而是直面一條蜿蜒曲折的道路，一邊往前走一邊認識了解自己。

 

網(wǎng)購的快速激活李寧升級

 

電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，客戶始終是品牌商的最大資源，雖然網(wǎng)購服務(wù)的重點與實體店有相似之處，都是以滿足客戶體驗、快速反應(yīng)、緊跟或引領(lǐng)時尚為主，但在分銷方式、供貨渠道、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容上有極大的差別。原來外包給代理商、促銷員的訂單銷售，工作內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻襞c網(wǎng)購商城的程序、客服聯(lián)合完成，從貨品分揀、物流運輸?shù)?a href='http://www.sustainablelifeonearth.com/CEOkecheng/C_caiwu/' target='_blank'>財務(wù)結(jié)算，這些基本的供應(yīng)鏈管理打破了傳統(tǒng)的方式，變得即時而交互。

 

消費者在購物過程中商品的挑選與付費不再有促銷員的推薦與引導(dǎo)，而改為由網(wǎng)站程序來完成，消費者不再自運貨品，而需要強大快速的物流體系完成產(chǎn)品運輸，消費者變得更為主動而挑剔，消費者的選擇與判斷更加快速而多變。

 

李寧超過6000個線下店鋪只需要通過一個發(fā)貨系統(tǒng)發(fā)貨即可，它既不需要零售能力、單件的配送能力，也不需要揀配能力。但電子商務(wù)則要求三項能力均要同時具備，而且響應(yīng)速度要更快。而對超過2.7萬個的李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商進行管理這個問題也直接“激活”了李寧品牌的整體升級。

 

勇于嘗試的營銷理念

 

按照既往的期貨式訂貨模式，李寧的設(shè)計師會在秋季展出下一個年度的春夏系列(在春季展出秋冬季系列)，這樣線下經(jīng)銷商的采購員可以提前半年訂貨。但網(wǎng)絡(luò)周轉(zhuǎn)速度則要求快得多，網(wǎng)店要求現(xiàn)貨制，交貨周期最好能縮短為7到10天。而現(xiàn)在，我們?yōu)g覽李寧的官方商城，李寧在上海和浙江等省市可提供隔日送達服務(wù)，對全國100多個城市可提供貨到付款服務(wù)，并為網(wǎng)購消費者特別定制了李寧專屬的包裹箱。這讓很多企業(yè)望李寧興嘆，很多運動服飾的廠家還在糾結(jié)：如何平衡渠道利益沖突;如何投放資金自建庫存;如何改變供貨機制、流程、周期;如何合理應(yīng)用高額廣告費用等諸多成本問題時，李寧已經(jīng)一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先。

 

在巨大的市場面前，包括雅戈爾在內(nèi)的傳統(tǒng)服裝品牌已越來越多地加入到了電子商務(wù)的隊伍。截至目前，李寧、匹克、七匹狼、利郎、勁霸男裝、九牧王等國內(nèi)知名的服裝品牌都能在網(wǎng)店商城上找到其官方旗艦店。此外，以一線品牌為主的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺YouS-tars，現(xiàn)在也迎來了Energie、阿瑪尼、DIESEL等數(shù)十個國際知名品牌的青睞。

 

后事之師，非一蹴而就的李寧電子商務(wù)

 

李寧電子商務(wù)項目4個月就能實現(xiàn)盈利的信息也許會誤導(dǎo)很多企業(yè)，而很多傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的電子商務(wù)項目就是在這樣的“神話故事”中成為半途而廢的創(chuàng)新項目，要知道，李寧觸網(wǎng)的時間可以追溯到2005年四月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。以短期贏利能力來決定創(chuàng)新項目主次的僵化模式對傳統(tǒng)鞋服企業(yè)極為不利：它可能把許多有潛力的項目中止在早期研發(fā)階段，從此束之高閣，勢必會危及企業(yè)核心業(yè)務(wù)之外的增長能力。而李寧在這個問題上采取的合作方式是解決這個問題的關(guān)鍵所在，這樣不僅節(jié)省投資在這些項目上的大量時間和資金，還能培養(yǎng)新的網(wǎng)絡(luò)分銷商的合作伙伴關(guān)系，促進創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展壯大，為李寧帶來利潤豐厚的商業(yè)收入。

 

回顧李寧的互聯(lián)網(wǎng)大事記，我們也可以更清晰地發(fā)現(xiàn)，李寧的商業(yè)邏輯：做社區(qū)、做品牌宣傳、做互聯(lián)網(wǎng)的品牌溝通。李寧公司除了自己官方網(wǎng)站上有自己的社區(qū)以外，還跟新浪、天涯等論壇保持非常密切的溝通，他們會組織一些顧客來參加產(chǎn)品的評鑒會，還會組織來自論壇的粉絲一起去麗江等地活動。

 

相對于普通的零售業(yè)來說，電子商務(wù)有著先天的優(yōu)勢：數(shù)據(jù)完整而且及時——能夠擁有所有客戶的購物歷史信息，而且在客戶來到店面時能在第一時間知曉，完整和及時的信息給客戶關(guān)系管理提供了很大的方便。