產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)典案例：李錦記的成功營(yíng)銷(xiāo)策略

1994年，李錦記首次推出其豆豉油產(chǎn)品，雖然做過(guò)種種營(yíng)銷(xiāo)方面的努力，銷(xiāo)售成績(jī)并不理想，銷(xiāo)量一直沒(méi)有取得突破性進(jìn)展。

 

1996年，李錦記在香港市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品蒸魚(yú)豆豉油，獲得極大成功，并榮獲1997年度香港MA/TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)之銅獎(jiǎng)。其過(guò)人之處在于：它通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，在品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的豆豉油市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，從而成功地研制和推出蒸魚(yú)豆豉油這一新產(chǎn)品，開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。在推出新產(chǎn)品過(guò)程中，它通過(guò)不凡的創(chuàng)意，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的有效整合以及各種促銷(xiāo)推廣手段的完美演繹結(jié)合，樹(shù)立了良好的品牌形象，取得驕人的銷(xiāo)售成績(jī)。其策略、方法都值得各業(yè)人士深思與借鑒。

 

 

針對(duì)豆豉油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、各種品牌魚(yú)龍混雜、消費(fèi)者無(wú)所適從、找不到滿意的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，李錦記經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研、分析，認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)能使自己的品牌凸現(xiàn)，與眾多其他品牌區(qū)隔。

 

問(wèn)題的關(guān)鍵在于是否有這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?它的容量是否足夠大?李錦記在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多香港人上酒樓愛(ài)吃蒸魚(yú)，但酒樓使用特制豆豉油，消費(fèi)者不知道如何炮制，而在市場(chǎng)上又找不到。家庭主婦們希望有一種專(zhuān)用于蒸魚(yú)的豆豉油，使她們?cè)诩依锞湍茏龀龊途茦且粯拥拿牢犊煽诘恼趑~(yú)來(lái)。這對(duì)于李錦記是一個(gè)令人鼓舞的的發(fā)現(xiàn)，它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)行產(chǎn)品研制。

 

1996年，李錦記在香港市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品蒸魚(yú)豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市，它展開(kāi)了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

 

 

李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)是對(duì)“4P”組合的一次完美演繹，每一“ P”策略都體現(xiàn)了策劃者的睿智和對(duì)消費(fèi)者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。

 

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，李錦記取得極大成功。消費(fèi)者試用后一直購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)量及利潤(rùn)都比預(yù)期好。從以下資料可以得到有力證明：在超市上的銷(xiāo)貨率提高了25%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了50%，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷(xiāo)量的50%，市場(chǎng)份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15% 。通過(guò)革新，李錦記樹(shù)立了高品質(zhì)的品牌形象。

 

李錦記為推出蒸魚(yú)豆豉油這一新產(chǎn)品所做的系列營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，真正體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。即使產(chǎn)品不同，同樣也可以將其中的營(yíng)銷(xiāo)思想借鑒使用。4Ps理論核心思想是將企業(yè)可以控制的四個(gè)市場(chǎng)基本因素“產(chǎn)品” 、“價(jià)格”、“促銷(xiāo)”、“渠道”進(jìn)行有機(jī)的組合運(yùn)用，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。

 

 

同樣一杯咖啡，口感、原材料、杯子大小都一樣的情況下。在路邊店買(mǎi)是八塊錢(qián)，老板賺四塊錢(qián)。在星巴克賣(mài)三十八塊，老板賺三十四塊。前者的利潤(rùn)率扣除直接和間接的全部成本后為百分之二十，而星巴克可以達(dá)到百分之五百以上，那么他們是如何做到的？那是因?yàn)樵谛前涂撕瓤Х龋�咖啡只是你消費(fèi)的一部分。除了咖啡，你還要為星巴克的文化氛圍、咖啡廳的環(huán)境，甚至包括你要為你聽(tīng)到的每一首音樂(lè)買(mǎi)單。 

 

在博商管理科學(xué)研究院的總裁班上，有一位福建的茶老板曾經(jīng)分亨過(guò)他的一個(gè)親身經(jīng)歷案例。最開(kāi)始他賣(mài)茶葉是論數(shù)量，一斤一斤的賣(mài)，一麻袋一麻袋的賣(mài)。這樣做了十年，他有五千畝茶園，卻依然發(fā)展不大。直到幾年茶協(xié)組織他們到日本和臺(tái)灣去考察，看到日本人在喝茶之前要沐浴、焚香、更衣，喝茶前還有精彩的茶道和茶藝表演。他說(shuō)，當(dāng)他經(jīng)過(guò)這樣一般折騰后非�？诳�，他說(shuō)他當(dāng)時(shí)即使喝白開(kāi)水也會(huì)感覺(jué)很甜。 

 

何況在那種氛圍下，自己不但了解了茶文化的博大精深，對(duì)茶有了一種新的情感。而且張開(kāi)了自己的每一個(gè)毛細(xì)血孔，所以喝到的每一口茶都如同甘露一般。他還發(fā)現(xiàn)，別人賣(mài)的一杯茶就等于他的一麻袋茶葉的價(jià)格�；貋�(lái)后，他每與客戶談生意，首先必從茶文化開(kāi)始。因?yàn)橹挥邪巡栉幕�做足了功夫，他的茶葉才能賣(mài)出高價(jià)。 

 

 

如果你給予別人的產(chǎn)品價(jià)值是無(wú)法量化的，別人是很難相信你的產(chǎn)品的，用數(shù)據(jù)說(shuō)話比你空口說(shuō)白話好一百倍，所以要量化你的價(jià)值，從實(shí)際價(jià)值和心理價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行量化，比如，你的產(chǎn)品可以給別人增加收入或減少支出成本，這就是你的產(chǎn)品帶給別人的實(shí)際價(jià)值。心理的價(jià)值是客戶內(nèi)心深處的滿足，是一種感覺(jué)！是滿足他們的欲望、實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想的東西。比如告訴他們使用產(chǎn)品的結(jié)果，更輕松、更快捷、更安全。 

 

 

勞斯萊斯汽車(chē)有什么理由那么貴？一方面，勞斯萊斯汽車(chē)公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車(chē)公司產(chǎn)量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物以稀為貴。另一方面勞斯萊斯汽車(chē)公司會(huì)告訴你，他最大的特別是一直堅(jiān)持手工生產(chǎn)。車(chē)主可以看到生產(chǎn)的全過(guò)程，比如勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)是完全由手工來(lái)制造的。 

 

一臺(tái)散熱器要花費(fèi)一個(gè)工人整整一天的時(shí)間才能完成，然后對(duì)它進(jìn)行打磨加工，又要用去5個(gè)小時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，制作一個(gè)方向盤(pán)要15個(gè)小時(shí)，裝配一輛車(chē)身需要31個(gè)小時(shí)，安裝一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)要6天。 

 

正因?yàn)槿绱耍�它在裝配線上每分鐘只能移動(dòng)6英寸。制作一輛4門(mén)車(chē)要兩個(gè)半月，每一輛車(chē)都要經(jīng)過(guò)5000英里的測(cè)試。這一切都告訴你一個(gè)道理，就是這量車(chē)用的是最好的材料，用這么長(zhǎng)的時(shí)間精心打造。你不多出點(diǎn)錢(qián)正常嗎？國(guó)內(nèi)樂(lè)百氏的“二十七層凈化”營(yíng)銷(xiāo)方案，告訴你純凈水的生產(chǎn)工藝，也是這方面非常成功的例子。 

 

 

一瓶水在武漢的價(jià)值與他在非洲沙漠中的價(jià)值會(huì)不會(huì)一樣？在長(zhǎng)江邊上，我們感覺(jué)不到水的珍貴。而當(dāng)水出現(xiàn)在沙漠中，他就等同于生命、珍貴過(guò)黃金！在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要打造產(chǎn)品的稀有性，可以在兩個(gè)方面做文章。一方面我們要善于發(fā)現(xiàn)“新大陸”、新市場(chǎng)，在舊市場(chǎng)過(guò)剩的產(chǎn)品，在新市場(chǎng)還是稀缺的。另一方面，風(fēng)青楊認(rèn)為要發(fā)掘產(chǎn)品與眾不同的功能與效用。 

 

同樣是牙膏，你可以選擇美白、防駐、潔齒、抗過(guò)敏等各種各樣的陣地。同樣是洗發(fā)水，你可以選擇養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)、防脫發(fā)、亮發(fā)、黑發(fā)、去頭屑等不同的功能定位。