中小型白酒企業(yè)如何運用聚焦戰(zhàn)略？

 

“聚焦戰(zhàn)略”是近些年營銷學界提出較多的經(jīng)營詞匯，其含義是指企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重點應(yīng)聚焦于特定的目標市場，為特定的地區(qū)或消費者提供專一的產(chǎn)品或服務(wù)。許多中小企業(yè)認為，在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)多方出擊，全面撒網(wǎng)，尋求快速突破與發(fā)展，因而“聚焦戰(zhàn)略”的運用，對于擁有核心競爭力與多樣板塊市場的重量級企業(yè)來說，更具實戰(zhàn)性意義。筆者對這種觀點，持否定意見。

　　

筆者認為，只要有競爭的存在，企業(yè)經(jīng)營就需要聚焦。許多中小型白酒企業(yè)，因為不懂得運用聚焦戰(zhàn)略，將有限的資源分散使用，不專注于企業(yè)自身的優(yōu)勢項目，使企業(yè)自身的產(chǎn)品定位、市場定位、營銷定位出了問題，結(jié)果感覺市場越來越難做，找不到企業(yè)生存與發(fā)展的方向。

　　

筆者認為，中小企業(yè)偏離聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營管理層面容易產(chǎn)生如下失誤：

　　

不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品類，并希望每一個產(chǎn)品都可以熱賣，結(jié)果竹籃打水一場空;

　　

不斷開拓新市場，盲目擴大市場規(guī)模與前置性資源投入，許多市場做成“夾生飯”;

　

不斷參與各類品牌活動，進行多項品牌投入，以期快速打造強勢品牌，結(jié)果錢花了，品牌仍然不暢銷;

 

不斷進行人員招聘與引進，利用各項考核指標考核團隊，團隊仍然死氣沉沉;

 

不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與目標，經(jīng)常開展“管理升級”動作，企業(yè)管理目標與愿景仍然無法順利達成。

 

中小型白酒企業(yè)如何運用聚焦戰(zhàn)略，最終建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營，筆者提供如下建議：

 

將聚焦戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部建立聚焦系統(tǒng)，打造產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、人力資源聚焦三大系統(tǒng)板塊。

 

產(chǎn)品聚焦的精髓是聚全公司的人力、財力推廣一個單品或一個品類。

 

一個產(chǎn)品，要保證做出特點，做成消費者喜歡的精品，其聚焦戰(zhàn)略路徑可以分解為：從做多到做少，從做少到做精，從做精到做特;

 

市場聚焦是指在企業(yè)發(fā)展的某一階段，集中所有資源傾注到某一個省、某個地區(qū)、某個縣市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或某一種渠道，在最短的周期內(nèi)使產(chǎn)品占有率達到第一。建立起標桿市場、標桿渠道，建立樣板根據(jù)地，做到“我的市場我做主”;

 

企業(yè)光有好的產(chǎn)品、好的市場，沒有好的隊伍，照樣沒有用。人力資源聚焦的核心就是打造高績效的執(zhí)行團隊，它包括八個方面的內(nèi)容：老板的修煉、核心高管的吸引、中層的選拔、基層優(yōu)秀員工的培養(yǎng)、忠誠度的打造、執(zhí)行力的打造、戰(zhàn)斗力的打造、團隊文化的建設(shè)。

　　

三大板塊的核心任務(wù)，就是通過聚焦產(chǎn)品，開發(fā)獨特的產(chǎn)品符號;通過聚焦市場，建立樣板根據(jù)地;通過聚焦人力資源，打造高績效的團隊。三大板塊構(gòu)建而成的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦系統(tǒng)，是中小型白酒企業(yè)業(yè)績增長的重要路徑。

　　

聚焦產(chǎn)品，打造品牌產(chǎn)品與產(chǎn)品群。

　　

一個企業(yè)銷量的大小、盈利的多少，與產(chǎn)品數(shù)量的多少沒有直接關(guān)系。當初統(tǒng)一集團對康師傅的絕地反擊，就是成功培育了核心單品老壇酸菜牛肉面。安徽宣酒的成功，也是因為聚焦于50-60元檔位的宣酒特貢一支單品，才撕開了古井、口子、迎駕等眾多白酒強勢品牌構(gòu)建的市場壁壘。安徽諫策營銷管理咨詢公司服務(wù)眾多白酒企業(yè)項目的成功，經(jīng)驗之一也是基于助力服務(wù)企業(yè)成功打造了區(qū)域市場的大單品與大品群。

　　

企業(yè)如何進行產(chǎn)品定位，如何打造品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品群?

 

企業(yè)應(yīng)將自身產(chǎn)品線進行全面梳理，為產(chǎn)品品類做減法，其方法有兩個：

 

一)、從現(xiàn)有眾多的老產(chǎn)品中挑出最有希望為企業(yè)帶來銷量與利潤的產(chǎn)品，也就是高毛利的產(chǎn)品，重塑老產(chǎn)品的賣點與定位;

 

二)、拋棄所有的老產(chǎn)品，重新打造一款具有市場競爭力的新產(chǎn)品;

 

無論選擇老產(chǎn)品，亦或打造新產(chǎn)品，產(chǎn)品都應(yīng)該有“賣點”或“特點”，“賣點”可以從四個方面進行提煉：一是產(chǎn)品原料或功能的唯一性，如六個核桃的“補腦”訴求;二是產(chǎn)品的核心技術(shù)，如格力空調(diào)、蘋果手機、特斯拉電動汽車;三是包裝的標準色，如瀘州老窖的紅、洋河的藍、汾酒的白;四是產(chǎn)品的形狀，如酒鬼酒、茅臺與勁酒的酒瓶。企業(yè)應(yīng)規(guī)避開發(fā)產(chǎn)品賣點與產(chǎn)品本身無法產(chǎn)生聯(lián)想、抄襲一線品牌賣點、品質(zhì)不支撐產(chǎn)品賣點等偽賣點產(chǎn)品。