品牌關(guān)系管理：消費者資產(chǎn)的三個要素

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)的品牌管理不同，是以梢費者為中心的，強調(diào)的是消費者資產(chǎn)，也就是最有價值的消費者在 他的生命周期里給企業(yè)帶來的價值增值能力。消費者資產(chǎn)由三個要素組成，即價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。

(1) 價值資產(chǎn)

價值資產(chǎn)是消費者依據(jù)自己的感覺對品牌的功能或品牌的質(zhì)量等方面所做出的客觀估計。有三個要素能夠?qū)�價值 資產(chǎn)產(chǎn)生影響，分別是質(zhì)量、價格以及便捷性。

因此，要想提升價值資產(chǎn)，總經(jīng)理可以釆取的方法有很多種，比如提高和保持比較高的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品制 定更加合理的價格，增加消費者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便捷性等。產(chǎn)品保持髙質(zhì)量能夠使消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的期望得以實 現(xiàn)，同時也能夠保證產(chǎn)品使用價值的實現(xiàn)；合理的價格則能夠給予消費者產(chǎn)生物有所值甚至物起所值的美妙感覺；提髙便 捷性的目的是為了減少梢費者的時間成本、精神成本、搜尋成本、體力成本與決策成本等，比如航空公司通過增加延伸其 服務(wù)，使得消費者可以在任何時間、任何地方、通過多種多樣的方式購得航空公司的機票。

(2) 品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是消費者對品牌的評估，這是一種主觀的、模糊的評估。品牌資產(chǎn)是由品牌形象驅(qū)動的。能夠影響品牌資產(chǎn)的因素主要有：消費者對品牌的態(tài)度、品牌知名度以及企業(yè)倫理。

其中，梢費者對品牌的態(tài)度指的是品牌能夠與梢費者建立情感紐帶或者創(chuàng)造緊密關(guān)系的所有方面，通過媒體交流 和直銷等方法就能夠得到促進。品牌知名度可以通過廣告媒體運動、現(xiàn)有消費者的口碑傳播等途徑來提髙。企業(yè)倫理包 括影響消費者對企業(yè)看法的所有具體的企業(yè)行為，如企業(yè)政策、雇員關(guān)系等。當(dāng)今，許多企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)、員 工參與決策等途徑來提升品牌資產(chǎn)。

(3)關(guān)系資產(chǎn)

關(guān)系資產(chǎn)能夠把消費者與品牌緊密地黏在一起，形成消費者的品牌體驗價值�？偨�(jīng)理可以通過以下途徑提升關(guān)系 資產(chǎn)：社團建設(shè)計劃、消費者忠誠計劃、親和力計劃、知識建設(shè)計劃，等等。

其中，社團建設(shè)計劃讓消費者加入到企業(yè)所建立的某個社團中來，通過這種方式來鞏固、增強消費者與企業(yè)或品 牌之間的關(guān)系；梢費者忠誠計劃包括企業(yè)用有形的利益對梢費者的具體行為進行回報的行為或行動，例如：企業(yè)向忠誠的 老年消費者贈送日常生活用品；親和力計劃，這主要是創(chuàng)造品牌與顧客之間的深厚感情，并將這種感情與顧客實際生活中 的童要事件聯(lián)系起來，例如，針對顧客的結(jié)婚紀(jì)念日，推出特別優(yōu)惠活動；知識建設(shè)計劃，這是通過創(chuàng)造更多、更豐富的 梢費者知識來阻止消費者與競爭對手再建立關(guān)系，例如，食品店緊密跟蹤消費者的食物和飲料偏好，并做到隨時隨地向消 費者提供其所偏愛的食物和飲料，這樣，消費者就不太可能再花費精力到其他食品店去選購食物和飲料。