商業(yè)模式丨輕奢時(shí)尚品牌 Everlane的成功之道！

導(dǎo)讀

互聯(lián)網(wǎng)輕奢時(shí)尚品牌 Everlane 創(chuàng)辦于 2011年，以面料奢華、風(fēng)格簡(jiǎn)潔的 T恤、領(lǐng)帶和手袋著稱，迅速發(fā)展為業(yè)界最有趣味性、最具創(chuàng)新的企業(yè)。時(shí)尚電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，而 Everlane 發(fā)展一帆風(fēng)順的秘訣究竟在哪里？今天為大家簡(jiǎn)單解析下輕奢品牌Everlane的商業(yè)模式。

 

 

從品牌成立之初，Everlane 就沿用互聯(lián)網(wǎng)電商品牌 Warby Parker 的營(yíng)銷模式：向消費(fèi)者垂直銷售經(jīng)典款式的服裝，售價(jià)卻明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

公司以“價(jià)格透明”為經(jīng)營(yíng)理念，明確地向消費(fèi)者呈現(xiàn)一件服裝的價(jià)格構(gòu)成－包括：面料、工費(fèi)、稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等，并在網(wǎng)站展示全球各地合作工廠的精美照片和視頻。

 

時(shí)尚電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，而 Everlane 發(fā)展一帆風(fēng)順的秘訣究竟在哪里？今天為大家簡(jiǎn)單解析下輕奢品牌Everlane的商業(yè)模式。

 

1、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

 

在美國(guó)，傳統(tǒng)時(shí)尚零售商 Banana Republic 和 J.Crew 等，都在爭(zhēng)奪日常基本款服裝市場(chǎng)，而 Everlane 恰恰彌補(bǔ)了更高檔消費(fèi)者的市場(chǎng)空白。Preysman 表示，如果一個(gè)品牌想真正落實(shí)環(huán)�？沙掷m(xù)的理念，就必須做高質(zhì)量耐穿的服裝。

 

Everlane品牌不追隨潮流，更看重經(jīng)典款式。品牌建立之初只是一個(gè)專營(yíng) T恤衫的品牌，目前，商品品類已拓展為：夾克、褲裝、襯衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等，購(gòu)買過(guò)的用戶總數(shù)超過(guò) 35萬(wàn)人。即便如此，基本款的 T恤仍然有售。

 

2、獨(dú)特的交易方式

 

交易方式形形色色，但企業(yè)選擇什么樣的交易方式，卻不是一件任性的事情，需要綜合各種因素，進(jìn)行全面的分析和規(guī)劃，以便使交易過(guò)程更快速、更順暢、更高效。

 

因此，在設(shè)置交易方式時(shí)，必須考慮：

 

1、什么樣的交易方式才能以最快速度完成交易過(guò)程，節(jié)省商品流通成本；

2、什么樣的交易方式才能最大限度地吸引客戶，方便他們的購(gòu)買，節(jié)省客戶消費(fèi)成本；

3、什么樣的交易方式才能有效降低交易過(guò)程自身的交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)。后兩點(diǎn)是為第一點(diǎn)服務(wù)的。

 

Everlane的核心理念：“價(jià)格透明”，每一件服裝都體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀。

 

1）公開(kāi)成本價(jià)！

 

正常的服裝標(biāo)簽，只是有材質(zhì)、生產(chǎn)地與最終價(jià)格，而Everlane卻標(biāo)有產(chǎn)品的每項(xiàng)成本！就拿一件襯衫來(lái)說(shuō)：里面的棉布、線和扣子，甚至是裁剪和物流運(yùn)輸費(fèi)，都明碼標(biāo)價(jià)出來(lái)，一目了然！

 

比如Everlane曾 罕見(jiàn)地在線上展開(kāi)促銷，但促銷形式卻別出心裁，讓消費(fèi)者自行決定商品的價(jià)格：公司網(wǎng)站為每件商品提供了 3種折扣價(jià)，分別是：最低價(jià)（商品成本+運(yùn)費(fèi)）、中間價(jià)（商品成本＋運(yùn)費(fèi)＋團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷）、最高價(jià)（商品成本＋運(yùn)費(fèi)＋團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷+公司發(fā)展資金）。

 

這一理念突出了兩個(gè)亮點(diǎn)：1）讓消費(fèi)者明確錢花在哪里了；2）充分考慮到一些“社會(huì)認(rèn)知意識(shí)強(qiáng)”的年輕消費(fèi)者。

 

Everlane利用透明化的成本，不僅增加顧客對(duì)于自己品牌的信用值，還進(jìn)一步凸顯了物美價(jià)廉的概念。

 

2）從不打折！

 

眾所周知，每逢節(jié)假日或者是換季的時(shí)候，很多服裝品牌都會(huì)運(yùn)用打折來(lái)提高銷量，降低自己的庫(kù)存量，但是Everlane反其道而行之，堅(jiān)持不打折。

 

Everlane這樣做的原因是，第一：由于在成本價(jià)格上，選擇了公開(kāi)透明化，Everlane在價(jià)格上對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是忠誠(chéng)的；第二：為了能讓顧客隨時(shí)以實(shí)惠的價(jià)格買到商品！

 

而Everlane堅(jiān)持不打折，反而促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望！

 

3）不按季發(fā)布新品，因?yàn)椴粫?huì)過(guò)時(shí)

 

Everlane的產(chǎn)品理念就是“10年都不過(guò)時(shí)”，其商品力求外觀設(shè)計(jì)上的永恒之感。

 

Everlane從創(chuàng)立那天起一直堅(jiān)持一個(gè)策略，就是以非常緩慢的速度推出經(jīng)典款商品，這種“慢經(jīng)典”而非“快時(shí)尚”的路數(shù)卻和很多消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。

 

Everlane不會(huì)季節(jié)性地大批發(fā)售新品，而是會(huì)一件一件地推出，他們每年只會(huì)在網(wǎng)站上推出為數(shù)不多的新品。這一做法給了Everlane的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充足時(shí)間去慢慢醞釀一個(gè)想法，再將樣品在不同的消費(fèi)者身上進(jìn)行測(cè)試，之后才會(huì)大批量地投放到市場(chǎng)。

 

這種簡(jiǎn)約風(fēng)格是用戶偏愛(ài)它的原因，也反映除了當(dāng)今很多消費(fèi)者的品味，消費(fèi)者喜歡極簡(jiǎn)風(fēng)格和選擇提供的便捷，在注冊(cè)后可以從有限的幾款T恤衫和褲子中進(jìn)行選擇，不像快時(shí)尚那樣總是提供超負(fù)荷的商品。

 

3、減少交易成本，降低交易風(fēng)險(xiǎn)

 

Everlane的定位是高性價(jià)比中高端服裝，那就要壓低產(chǎn)品的成本！為了極大可能降低成本，Everlane的貨源選擇從工廠直接面向消費(fèi)者，自然而然就少了中間商！

 

此外，Everlane不僅從不請(qǐng)大牌明星、模特做廣告，而且還不開(kāi)實(shí)體店，只是在自己的官網(wǎng)上銷售，這也大大節(jié)省了開(kāi)店成本。

 

而Everlane雖然不開(kāi)實(shí)體店，但是有線下鞋類體驗(yàn)店。這些鞋子將放置在美國(guó)的紐約、舊金山、洛杉磯的高級(jí)酒店，Everlane租了幾個(gè)房間，消費(fèi)者只要在網(wǎng)上提前預(yù)約就能試鞋。在過(guò)去的12個(gè)月里，Everlane售出了三萬(wàn)雙鞋。

 

這種線上線下結(jié)合的做法，大大降低了消費(fèi)者的顧慮。也降低了企業(yè)的交易風(fēng)險(xiǎn)，提高了銷售效率。

 

4、利用app完成鎖客

 

為了提供更加無(wú)縫式的購(gòu)物體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)了一款app，將購(gòu)買從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

 

不過(guò)與市面上大多數(shù)電商APP不同，Everlane并不只是單純轉(zhuǎn)移購(gòu)物終端，他們提供APP下載主要目的不在吸引流量，而是通過(guò)更好的用戶體驗(yàn)維護(hù)老客戶。

 

Everlane希望通過(guò)看天氣這個(gè)日常功能提高用戶打開(kāi)APP的頻次，把他們黏在上面。

 

很多人都有今天不知道穿什么的煩惱，Everlane注意到了這個(gè)問(wèn)題，他們通過(guò)對(duì)氣象條件詳細(xì)數(shù)據(jù)的分析，為用戶推薦合適的穿搭。Everlane邀請(qǐng)了一批他們品牌的忠實(shí)用戶參與內(nèi)測(cè)。目前，在移動(dòng)端上線的商品中不乏Everlane的經(jīng)典款——背包、絲綿T恤等等。

 

用戶可以在移動(dòng)端預(yù)訂這些爆款，以防上線時(shí)手慢搶不到，這樣的優(yōu)勢(shì)把消費(fèi)者很容易吸引到APP上來(lái)。

 

通過(guò)app，Everlane不僅完成了顧客從pc端到移動(dòng)端的引導(dǎo)。更是順勢(shì)搭上了移動(dòng)端發(fā)展的浪潮。在享受移動(dòng)端大量流量的同時(shí)，通過(guò)app良好的用戶體驗(yàn)維護(hù)，成功的完成了鎖定客戶。

 

總結(jié)：通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與獨(dú)特的交易方式，Everlane取得了市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可。成功引領(lǐng)品牌創(chuàng)新，取得了巨大的成功。在電商服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的今天，Everlane的成功，也許為苦苦思索出路的電商服裝品牌提供了一種可復(fù)制的成功模式。