O2O成功的兩大法則

綜合能耗最低法則  一個(gè)O2O項(xiàng)目，如果用戶的綜合能耗不能比傳統(tǒng)模式或其他競爭性項(xiàng)目更低，就不能成功。美國家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy一直被視為最成功的O2O實(shí)踐之一。經(jīng)過A、B兩輪融資，獲得了4 000多萬美元的投資，其業(yè)務(wù)范圍迅速擴(kuò)展到美國31個(gè)城市，甚至進(jìn)入了英法德等國。能有這樣的成就，在O2O企業(yè)中已屬鳳毛麟角。但即便如此，Homejoy還是沒能逃脫C輪死的厄運(yùn)。

 　死因何在？問題出在時(shí)間能耗和學(xué)習(xí)能耗上。設(shè)想一下，顧客通過Homejoy的線上平臺約到了一個(gè)比較滿意的家政工，相對于在報(bào)紙或網(wǎng)站上發(fā)布招聘信息或委托給線下的中介公司的模式更為節(jié)能，所以Homejoy前期取得了較大的成功。但是，這個(gè)模式的問題在于，每一次顧客都需要通過平臺與陌生的家政工匹配，而且需要提前24小時(shí)登錄Homejoy的平臺才能預(yù)約。等新的家政工來了之后，雙方還要重新磨合。這樣一來，顧客的時(shí)間能耗、學(xué)習(xí)能耗就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跳過Homejoy平臺，直接和原先那個(gè)比較滿意的家政工私下達(dá)成協(xié)議了。

 　這就是Homejoy的致命傷，其形成了一個(gè)悖論：越是通過該模式找到心儀家政工的顧客，就越有能耗動力跳過Homejoy，直接與家政工建立長久雇傭關(guān)系。Homejoy的平臺價(jià)值就這樣因?yàn)槟芎倪^高而快速流失了。

 　順豐的O2O項(xiàng)目嘿客社區(qū)店的10億元學(xué)費(fèi)同樣也是交給了能耗不平衡上。以前順豐遞送的快件是由快遞員直接送上門，在嘿客O2O模式下，客戶要到嘿客店自取，增加了用戶的時(shí)間能耗和空間能耗。如果顧客到了嘿客店里，突然起意要在店里購買一瓶醬油或一瓶醋，這是嘿客最樂于見到的情形，但店內(nèi)沒有現(xiàn)貨，只能讓顧客用手機(jī)刷圖片下單，然后回家去等送貨上門，這也較大地增加了顧客的綜合能耗。綜合能耗大的O2O模式，自然是不能長久的。

 　在這方面，做得比較成功的有北京的青年菜君。青年菜君是一家為上班族提供半成品菜的O2O項(xiàng)目。為大城市里的上班族提供簡單炒一炒就能吃的半成品菜，確實(shí)能有效減低他們的能耗。青年菜君這個(gè)O2O項(xiàng)目通過線上銷售，并把提貨地點(diǎn)放在了地鐵口。這比起將菜直接送到上班族的辦公室里，讓他們提著菜擠地鐵、趕公交就要節(jié)能得多了，也因此獲得了很多上班族的青睞。

 　滴滴出行通過與快的打車的燒錢大戰(zhàn)，對司機(jī)和乘客都給予了高額補(bǔ)貼而將價(jià)格能耗降至零，甚至是負(fù)數(shù)，從而擊敗了傳統(tǒng)的打車模式以及燒不起錢的競爭對手（圖3）。

 　傳統(tǒng)模式要消耗很大的時(shí)間、空間及價(jià)格能耗，但人們習(xí)以為常，學(xué)習(xí)能耗為零。安全能耗方面，出租車偶或也會發(fā)生搶 劫等，但比率不高，故估設(shè)為1，關(guān)聯(lián)能耗取2。滴滴出行的打車模式極大地降低了時(shí)間、空間能耗。而巨額補(bǔ)貼使得價(jià)格能耗為負(fù)，故延伸至關(guān)聯(lián)軸的1處，意為負(fù)數(shù)。滴滴出行是新模式，需要下 載App，學(xué)習(xí)如何應(yīng)用，但難度不算大，故而學(xué)習(xí)能耗為2。滴滴初創(chuàng)時(shí)，人們對其的安全憂慮較大，故安全能耗取2。關(guān)聯(lián)能耗統(tǒng)一取2�；�于上述分析，在綜合能耗圖上連點(diǎn)成線，兩種模式的能耗面積就一目了然了。

 　如果想要擊敗滴滴出行的打車模式，勢必要推出能耗更低的O2O模式。一位叫做盧卡斯·庫托（Lucas Couto）的設(shè)計(jì)師研發(fā)了一枚可以打車的智能小按鈕——Take.Me。Take.Me 非常小，可以隨意地別在包袋、衣領(lǐng)等任何位置，使用時(shí)與事先關(guān)聯(lián)好的手機(jī)App相聯(lián)。需要叫車時(shí)，按住按鈕5秒鐘，出租車司機(jī)就會收到信號。如果想取消，再按住3秒鐘即可取消預(yù)約。連續(xù)按三次則會觸發(fā)緊急聯(lián)絡(luò)。Take.Me與滴滴出行模式的能耗對比，如圖4所示。

 　滴滴模式的時(shí)間、空間、學(xué)習(xí)、安全、關(guān)聯(lián)能耗與圖3相比保持不變，取消補(bǔ)貼后，其價(jià)格能耗恢復(fù)正常至2。Take.Me的時(shí)間能耗幾乎為零，空間能耗、價(jià)格、安全、關(guān)聯(lián)能耗與滴滴相同，均為2，學(xué)習(xí)使用的過程非常簡單，為1。兩者的能耗對比也就很容易看出了。顯然，Take.Me如果付諸應(yīng)用，一定會對滴滴模式造成沖擊。

 　能耗平衡法則  一個(gè)O2O模式，如果確實(shí)做到了讓用戶的能耗最低，一定可以在與其他競爭模式的對戰(zhàn)中獲勝。但這并不意味著這個(gè)模式就可以高枕無憂。要想持續(xù)成功，消費(fèi)者和商家以及關(guān)聯(lián)的第三方之間的能耗也要相對平衡。

 　比如，滴滴快的燒錢大戰(zhàn)的時(shí)候，固然通過補(bǔ)貼的形式，將用戶和司機(jī)的價(jià)格能耗降為負(fù)數(shù)，從而有效抵消了學(xué)習(xí)能耗和安全能耗。然而一旦補(bǔ)貼降低或停止，活躍用戶數(shù)量立即就大大減少了。滴滴快的合并后，一度停止了大額度的補(bǔ)貼，給了Uber一個(gè)很好的搶奪用戶的機(jī)會。