營銷總監(jiān)如何找到事件營銷的切入點(diǎn)？

一般來說，事件營銷的切入點(diǎn)可以分為三類，也就是公益、聚焦和危機(jī)。這三類事件都是消費(fèi)者廣泛關(guān)注的，并 且具有深厚的影響力，因而具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值。

(1) 公益

企業(yè)以公益作為切入點(diǎn)，指的是企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，加大對(duì)社會(huì)公益等方面的事件以及活動(dòng)的參與來贏得 人們的關(guān)注，増強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)品牌的認(rèn)知度以及美譽(yù)度，從而樹立企業(yè)的良好形象。隨著社會(huì)的發(fā)展和逐漸進(jìn)步， 人們對(duì)公益事件的關(guān)注度已經(jīng)越來越高，因此企業(yè)對(duì)公益活動(dòng)的支持也就越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價(jià)值。

其實(shí)，支持公益活動(dòng)的事件營銷已經(jīng)被世界各地的很多企業(yè)運(yùn)用。汶川地震發(fā)生后，很多企業(yè)參與到支援災(zāi)區(qū)的 公益活動(dòng)中來，它們捐贈(zèng)了大量的資金、物資以及救援的技術(shù)支持，如中國聯(lián)通和中國移動(dòng)為災(zāi)區(qū)提供的信息設(shè)備支持， 海爾等大型企業(yè)的捐款，都顯示出了這些企業(yè)對(duì)災(zāi)區(qū)人民的關(guān)注，提升了企業(yè)在大眾心中的形象。

(2) 聚焦

以聚焦作為切入點(diǎn)指的是通過吸引消費(fèi)者注意力的熱點(diǎn)事件來進(jìn)行企業(yè)宣傳。總經(jīng)理應(yīng)該及時(shí)抓住這種事件，結(jié) 合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動(dòng)。在宣傳推廣中，隨著硬性廣告公信 力的不斷下降，很多企業(yè)都轉(zhuǎn)向了公信力相對(duì)較強(qiáng)的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報(bào)道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手

段。

然而，如果對(duì)聚焦事件沒有進(jìn)行有效的控制，很容易導(dǎo)致營銷的失敗。

案例

2010年4月5曰，肯德基在自己的淘寶旗艦店隆重推出7—項(xiàng)被稱為“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”的活動(dòng)，這次秒殺活動(dòng)分別在2010年4月 6曰10時(shí)、14時(shí)、16時(shí)進(jìn)行三輪秒殺，最受歡迎的32元半價(jià)全家桶則安排在最后一輪。

2010年4月6曰上牛10時(shí)，秒殺活動(dòng)如期逬行，第一輪“上校雞塊”的秒殺活動(dòng)逬展順利，獲得優(yōu)惠券的顧客持優(yōu)惠券都買到76元錢的雞 塊，然而，到7下牛16時(shí)左右，手持優(yōu)惠券去購買全家桶的顧客卻適到7肯德基工作人員的拒絕，工作人員稱這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)取消了。

然而，針對(duì)第二、三輪優(yōu)惠活動(dòng)暫時(shí)取消一事，肯德墓卻始終沒有給出正面的回應(yīng)，只是在官網(wǎng)上發(fā)表7«肯德基優(yōu)惠網(wǎng)“秒殺”活動(dòng)聲 明》，稱“個(gè)別網(wǎng)站上已經(jīng)出現(xiàn)7后網(wǎng)輪秒殺活動(dòng)的假電子優(yōu)惠券，為此，肯德基臨時(shí)決走倡止第二輪、第三輪秒殺活動(dòng)” ◊

不過對(duì)此，消費(fèi)者并沒有買賬，認(rèn)為是肯德基“忽悠” 7大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了 “秒殺門”。

點(diǎn)評(píng)

肯德基在進(jìn)行事件策劃的時(shí)傾迭擇了“繫焦”這一風(fēng)險(xiǎn)與控釗適中的切入點(diǎn)一一秒殺，然而，這一游戲早就已經(jīng)被淘寶網(wǎng)民們用到熟稔。其實(shí)，雖然網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在，然而，秒殺是在極短的時(shí)間里就能夠芫成的，從這一角度而言，風(fēng)險(xiǎn)并不大；而且消費(fèi)者是拿著優(yōu)惠券在實(shí)體店進(jìn)行消 費(fèi)，這就一走程度上能夠保證事件的可控性。如果肯德墓事失能夠考慮到進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)昉范，或者忖失安排好7事態(tài)失控的應(yīng)急措施，魷不會(huì)引起消費(fèi)者 的不滿了。

(3)危機(jī)

在變幻莫鍘的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)隨時(shí)隨地都有可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，總經(jīng)理能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公 關(guān)，才能使危機(jī)事件不會(huì)對(duì)企業(yè)造成危害，反而還能夠帶來意想不到的廣告效果。本書第十一章，將詳細(xì)講述危機(jī)公關(guān)。