2016年新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的另類思路

2016-07-20 19:23 來源：http://www.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀：次

作為消費(fèi)者，你之前出門一直叫出租車，現(xiàn)在忽然聽說XX平臺(tái)推出了一種新的叫車服務(wù)——價(jià)格不變，但車上提供礦泉水和真皮座椅。

你當(dāng)然更容易選擇這個(gè)公司的服務(wù)。

因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，利弊很容易判斷，成本不變、收益上升，何樂而不為？

作為消費(fèi)者，你之前出門一直叫出租車，現(xiàn)在聽說XX平臺(tái)的叫車服務(wù)進(jìn)行了調(diào)整——所有服務(wù)不變，但價(jià)格一律下降三成。

你當(dāng)然更容易選擇這個(gè)公司的服務(wù)。

因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，利弊也很容易判斷，收益不變，成本下降，何樂而不為？

但如果是第三種產(chǎn)品，情況就不同了：

作為消費(fèi)者，你之前出門一直叫出租車，現(xiàn)在聽說XX平臺(tái)推出了一種新的叫車服務(wù)——價(jià)格上升三成，但車是高檔商務(wù)車，車上會(huì)提供礦泉水和真皮座椅，而且還提供免費(fèi)開車門、免費(fèi)等待等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這個(gè)情況就復(fù)雜多了，作為消費(fèi)者的我在看到廣告后，到底是延續(xù)過去的習(xí)慣，還是嘗試新服務(wù)？

很大概率是：只要你周圍大部分人沒有嘗試新服務(wù)，你就會(huì)默認(rèn)過去的習(xí)慣選擇。

因?yàn)閷?duì)你來說，利弊太難以判斷了——收益和成本到底哪個(gè)大？

“今天享受一下坐個(gè)好車重要，還是省錢老老實(shí)實(shí)過日子重要？”

假設(shè)上面三種情況中，消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的成本收益變化是這樣：

第一種情況：收益上升3點(diǎn)（比如提供了礦泉水和真皮座椅）

第二種情況：成本下降3點(diǎn)（比如價(jià)格降低三成）

第三種情況：成本上升3點(diǎn)，收益上升6點(diǎn)。（比如漲價(jià)但提供超好服務(wù)）

表面上看消費(fèi)者獲得的利益都是+3點(diǎn)，但比較方式卻非常不一樣。

在第三種方式中，比起現(xiàn)狀（比如叫出租車），用戶需要放棄一些東西（比如額外的金錢），并得到另外一些東西（比如更好的車），這就使用戶不能在1秒鐘內(nèi)判斷出購買新產(chǎn)品到底對(duì)不對(duì)，而且還會(huì)感覺收益不確定，最終可能放棄轉(zhuǎn)變，從而延續(xù)過去的習(xí)慣。

第一、二種情況容易比較，很好推廣。然而不幸的是，很多新產(chǎn)品不是這兩種——它們不是簡(jiǎn)單的收益增加或者成本減少，而是讓用戶放棄一些并獲得另一些，這就導(dǎo)致用戶很難瞬間接受：

電動(dòng)汽車：比起現(xiàn)狀（開汽油車），消費(fèi)者需要放棄加油的便利性和續(xù)航能力強(qiáng)，得到低噪音、更環(huán)保、啟動(dòng)快、省油費(fèi)的好處……

一種新的技能培訓(xùn)：比起現(xiàn)狀（周末在家休息），學(xué)員需要放棄休息時(shí)間和一些金錢，得到可能存在的技能、漲薪機(jī)會(huì)和職業(yè)發(fā)展。

老年保險(xiǎn)：比起現(xiàn)狀（不買保險(xiǎn)），消費(fèi)者需要放棄現(xiàn)在買車享樂的錢，得到可能存在的年老后的保障。

那么這些問題怎么解決呢？

如果一個(gè)新產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的提升收益或者降低成本，而是需要讓消費(fèi)者當(dāng)下立刻承受一些看得見的損失，去追求未來采用新產(chǎn)品之后的潛在利益，那么該如何使其更快地理解和接受？

要解決這個(gè)問題，我們就必須先了解：為什么這種情況下，人們不愿意改變？

一個(gè)非常關(guān)鍵的原因是：比起收益，人們對(duì)損失更加敏感。

在一項(xiàng)研究中，心理學(xué)家給兩組人分別分發(fā)價(jià)值類似的咖啡杯和巧克力，等大家都拿到的時(shí)候，問是否愿意跟對(duì)方交換手中的禮品。

如果大家是理智的，那么應(yīng)該會(huì)有50%的人選擇交換。

但最終的結(jié)果是：兩組人都有超過90%的人選擇不交換——拿到咖啡杯的人，提高了對(duì)咖啡杯的估價(jià)，不愿意交換巧克力；拿到了巧克力的人，也把“擁有巧克力”當(dāng)成現(xiàn)狀，認(rèn)為巧克力重要，不愿意交換咖啡杯。

所以，我們會(huì)高估已經(jīng)擁有的東西的價(jià)值，低估沒有擁有的東西的價(jià)值。

比如對(duì)一個(gè)汽油車車主來說，加油的便利性和續(xù)航能力強(qiáng)是他已經(jīng)擁有的東西，自然覺得價(jià)值高，不能放棄；而電動(dòng)車額外帶來的環(huán)保、啟動(dòng)快、低噪音等，是他尚未擁有的東西，自然覺得價(jià)值沒那么高，即使得到可能也沒什么用。

在這種情況之下，新產(chǎn)品推廣難度自然會(huì)變大——比起使用新產(chǎn)品后將會(huì)帶來的虛無縹緲的價(jià)值，現(xiàn)在立刻要放棄的價(jià)值卻是顯而易見的，用戶自然不想改變。

就像告訴一個(gè)不學(xué)習(xí)的高中生：你要努力學(xué)習(xí)，將來考上好大學(xué)才能有個(gè)好前途，才能年薪20W。

這經(jīng)常沒什么效果——比起好好學(xué)習(xí)后虛無縹緲的可能利益（比如年薪20W），現(xiàn)在立刻要放棄的東西卻是顯而易見的，比如娛樂的時(shí)間。

那么到底如何解決這種“經(jīng)典矛盾”？

1、提高新產(chǎn)品的易比較性

一個(gè)新產(chǎn)品，如果單純讓消費(fèi)者獲得額外價(jià)值（第一種情況），或者降低成本（第二種情況），消費(fèi)者更加容易采納。比如“更便宜的97號(hào)汽油”，這么好的事情，何樂而不為？

但大部分產(chǎn)品并不屬于這兩種情況，讓人很難直接跟現(xiàn)狀進(jìn)行比較，怎么辦呢？

一個(gè)重要的辦法就是：通過一些營(yíng)銷行為，把不屬于這兩種情況的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為屬于這兩種情況的產(chǎn)品。

比如：

（1）通過前期補(bǔ)貼策略來轉(zhuǎn)化

在專車服務(wù)推廣之前，很多用戶的現(xiàn)狀是“叫出租車”，對(duì)他們來說，更高價(jià)但也更舒適的專車，就屬于這種情況：

對(duì)專車的潛在顧客來說，雖然切換到專車實(shí)際上收益大于成本（只多花了一點(diǎn)兒錢，卻舒適了很多），但前面我們說過：人會(huì)低估收益，高估損失。

所以看到廣告后可能并沒有很高的嘗鮮動(dòng)機(jī)：未來的收益不確定（這種服務(wù)提升到底怎么樣），但直接的損失卻非常確定（付出更多金錢）。

怎么辦呢？

專車服務(wù)在初期為了迅速鼓勵(lì)第一波嘗試，直接通過“充100送100”把價(jià)格降低到出租車服務(wù)的級(jí)別上，從而讓第三種情況變成了第一種情況。

在這種情況下，消費(fèi)者的心理就發(fā)生了改變：

“服務(wù)、舒適度都比出租車好，價(jià)格卻一樣，我不嘗試我傻嗎？”

而一旦一個(gè)產(chǎn)品讓人產(chǎn)生“放著好處不嘗試，我難道傻嗎”的心理，就更容易迅速引起購買和推薦。

（2）引入?yún)⒖键c(diǎn)，切換比較對(duì)象

對(duì)沒有聽說過汽車安全座椅的父母來說，如何才肯響應(yīng)眾多營(yíng)銷人的號(hào)召，進(jìn)行“消費(fèi)升級(jí)”呢？

一般來說可能比較困難，因?yàn)轭~外購買的這個(gè)安全座椅產(chǎn)品，也屬于這種情況：

成本上升（多花了1000塊），利益當(dāng)然也上升了（讓孩子在車內(nèi)更加安全）。

可這個(gè)問題前面就說過：額外的成本是直接看得見的（1000塊錢呢），但潛在的利益卻是不明確的——說是安全，誰知道安全多少？是的，你當(dāng)然可以宣傳說產(chǎn)品能把事故率降低幾個(gè)百分點(diǎn)，可我怎么會(huì)知道值不值？

那怎么辦呢？

我們可以通過引入一個(gè)“參考點(diǎn)”，來改變用戶的比較對(duì)象。

假設(shè)說：

“車上比路上更危險(xiǎn)。”——XX數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，孩子在各種急剎車中受到的傷害，遠(yuǎn)超過在路上的傷害。與其花費(fèi)數(shù)千塊買安全童車，還不如給車上加個(gè)安全座椅。

（ps.這里僅為說明理論，孩子車上危險(xiǎn)情況僅僅是數(shù)據(jù)假設(shè)）

如果植入這樣的信息，消費(fèi)者就容易把購買安全座椅的行為，直接跟已有的“合理行為”（安全童車）進(jìn)行比較，而不是和“0”進(jìn)行比較。

這樣就把一個(gè)難以直接比較問題，又轉(zhuǎn)化成了容易比較的問題：

這樣消費(fèi)者就不用思考“額外花1000元買安全座椅到底是否必要”，因?yàn)椋?/div>

“既然我買過了安全童車，這個(gè)是合理的。安全座椅和童車價(jià)錢差不多，但更能確保安全，自然也是合理的！”

實(shí)際上，上面這種思維在數(shù)學(xué)上應(yīng)用的比在營(yíng)銷上應(yīng)用的還要多。李叫獸記得有個(gè)關(guān)于數(shù)學(xué)家的段子是這樣講的：

一個(gè)數(shù)學(xué)家去找工作。面試官問他：“假如你正在趕往公司開一個(gè)重要的會(huì)議，這時(shí)你突然看到一棟建筑著火了，很多人在求助，你會(huì)怎么做？”。

數(shù)學(xué)家說，“人命比會(huì)議重要多了，我會(huì)立馬叫消防隊(duì)并盡自己最大的能力去幫助被困的人”。面試官對(duì)這個(gè)回答很滿意，于是繼續(xù)問另一個(gè)問題，“如果建筑沒有著火呢？”。

數(shù)學(xué)家想了一會(huì)兒后自信地說：“我會(huì)點(diǎn)火把建筑給燒了。這樣我就把一個(gè)未知問題簡(jiǎn)化成另一個(gè)已經(jīng)解決過的問題了！”

雖然這是個(gè)搞笑的段子，但的確說了一個(gè)重要的數(shù)學(xué)技巧：把一個(gè)未知問題，轉(zhuǎn)化成另一個(gè)已經(jīng)解決過的問題。

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