警惕營(yíng)銷(xiāo)管理中八大誤區(qū)

　何為管理?管理的定義是:運(yùn)用資源通過(guò)計(jì)劃,組織,配置,控制，指揮等手段去獲取更多的資源.因此營(yíng)銷(xiāo)管理作為企業(yè)管理中的一個(gè)重要組成部分,面對(duì)著復(fù)雜多變的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng);常常會(huì)偏離了正常的管理軌道.營(yíng)銷(xiāo)管理者作為企業(yè)的中堅(jiān)力量,往往為強(qiáng)化自己的職能地位以及營(yíng)銷(xiāo)工作的主導(dǎo)作用,會(huì)導(dǎo)致管理者的缺位,中心的偏離,方式的簡(jiǎn)單以及手段的單一.

　　營(yíng)銷(xiāo)理論真正引入中國(guó)不過(guò)短短十多年的時(shí)間,企業(yè)管理者還未真正從以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)換至以“市場(chǎng)”為中心。營(yíng)銷(xiāo)人員還只是傳統(tǒng)意義上銷(xiāo)售員甚至推銷(xiāo)員。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容集中在銷(xiāo)售量。唯結(jié)果論成敗，是營(yíng)銷(xiāo)管理最大的弊端。

　　營(yíng)銷(xiāo)理論界都在探討：為什么中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，企業(yè)生命周期短?根本點(diǎn)就在于營(yíng)銷(xiāo)管理水平的低下以及營(yíng)銷(xiāo)理念的滯后。筆者在咨詢(xún)服務(wù)建材，房產(chǎn)，快速品，家電等數(shù)十家企業(yè)過(guò)程，發(fā)覺(jué)眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，存在著八大誤區(qū)。以下筆者結(jié)合具體的案例，逐點(diǎn)加以分析：

　　誤區(qū)一、唯業(yè)績(jī)論英雄。

　　這種銷(xiāo)售管理模式在中小型企業(yè)中最為常見(jiàn)。這類(lèi)企業(yè)大多采用低薪高提成的考核辦法，甚至連差旅費(fèi)都包含在銷(xiāo)售提成中。對(duì)企業(yè)而言比較容易控制住銷(xiāo)售費(fèi)用，企業(yè)在較穩(wěn)定的生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以保持住正常的盈利力。這種銷(xiāo)售管理模式簡(jiǎn)易，直白。幾乎把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給銷(xiāo)售人員，企業(yè)處在穩(wěn)賺不賠的地位上。

　　筆者曾接觸過(guò)一家乳品企業(yè)，對(duì)銷(xiāo)售人員的考核就采取月底薪450元加3%的銷(xiāo)售提成。其中3%的提成還包括銷(xiāo)售人員的差旅費(fèi)等。整個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用控制在銷(xiāo)售額的5%以?xún)?nèi)。

　　這種管理模式之所以被眾多企業(yè)所采用，就在企業(yè)銷(xiāo)售管理力量的薄弱及經(jīng)營(yíng)者的短視。企業(yè)如果銷(xiāo)售處在高速發(fā)展期，尚能維持住銷(xiāo)售隊(duì)伍。如有風(fēng)吹草動(dòng)，銷(xiāo)售人員紛紛勝利大逃亡了。這種“先產(chǎn)出，在投入的”的思維模式，是導(dǎo)致這些企業(yè)難以發(fā)展，缺乏生命力的原因所在。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)，必然會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)向銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果是導(dǎo)致人才的流失，后勁不足。

　　這種管理模式對(duì)企業(yè)的危害有以下四點(diǎn)：

　　1、這種無(wú)為式的管理，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的模糊，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺位以及管理上的不作為。企業(yè)只顧今天，不要明天;結(jié)果是被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。

　　2、讓銷(xiāo)售人員離心離德。盡以結(jié)果論成敗，員工與企業(yè)之間只是單純的雇傭關(guān)系。員工對(duì)企業(yè)沒(méi)有忠誠(chéng)度，事業(yè)心。企業(yè)有了危機(jī)，員工就各飛東西。

　　3、銷(xiāo)售行為的短視。銷(xiāo)售人員為了眼前利益，肆意透支市場(chǎng)資源;拼命壓經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，把企業(yè)產(chǎn)品活活逼向死路。

　　4銷(xiāo)售人員流動(dòng)率高，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏延續(xù)性。市場(chǎng)布局七零八落，單純以?xún)r(jià)格低廉在夾縫中尋求空間，難以有持續(xù)發(fā)展。

　　誤區(qū)二、小企業(yè)大管理。

　　管理模式對(duì)企業(yè)而言，理當(dāng)量身定制;沒(méi)有好壞之分，只有合不合適可言。中小型的管理優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)潔，快捷，反映快。

　　大型企業(yè)的管理優(yōu)勢(shì)在于嚴(yán)密，細(xì)致，力度強(qiáng)。企業(yè)的銷(xiāo)售管理必然是隨這企業(yè)的發(fā)展以及市場(chǎng)的要求逐步完善和規(guī)范。最為忌諱的是小企業(yè)沿用大管理的模式。

　　浙江一家禽類(lèi)加工企業(yè)，年產(chǎn)值6000萬(wàn)元，銷(xiāo)售人員20人。該公司為了尋求突破，加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，設(shè)立了銷(xiāo)售總監(jiān)，銷(xiāo)售經(jīng)理，銷(xiāo)售主任多層次的銷(xiāo)售管理框架。因管理權(quán)限的重疊，層次增多反而使工作效益減低，銷(xiāo)量的下滑。

　　“空降兵”進(jìn)入小企業(yè)，因管理思維的習(xí)慣性;把以前的管理經(jīng)驗(yàn)完全造搬至中小企業(yè)中，就會(huì)出現(xiàn)“小企業(yè)大管理”。

　　大企業(yè)的管理模式看似先進(jìn)，完備;但將其完全移植在中小型企業(yè)之中，就會(huì)出現(xiàn)水土不服，管理走形的弊端。對(duì)企業(yè)的危害性表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

　　一、管理層過(guò)度的膨脹，無(wú)疑會(huì)提升管理成本。企業(yè)管理水平未必與管理層的能力成正比的。管理層次不合理的增加，會(huì)導(dǎo)致管理的重心有“管事”轉(zhuǎn)變成“管人”。多頭領(lǐng)導(dǎo)會(huì)導(dǎo)致基層人員無(wú)所適從，軍心渙散。中小型企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)就在于靈活機(jī)動(dòng)，管理成本低，反映敏捷。“小頭帶高帽”的最終結(jié)局是導(dǎo)致企業(yè)走向衰落。

　　二、高層管理的龐大，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)工資結(jié)構(gòu)的失衡。企業(yè)的工資結(jié)構(gòu)一般是隨著企業(yè)的發(fā)展而準(zhǔn)備優(yōu)化的。在中小型企業(yè)之中，每一工種難以有明確的分工，一人多職是常見(jiàn)現(xiàn)象。高層人員的龐大必然會(huì)導(dǎo)致工資結(jié)構(gòu)的二級(jí)分化。讓基層人員與高層人員形成對(duì)立，極大地消磨了基礎(chǔ)人員的工作熱情。

　　三、管理結(jié)構(gòu)與企業(yè)的不匹配，會(huì)削弱基礎(chǔ)人員的執(zhí)行力。中小型企業(yè)的基層銷(xiāo)售人員大多是各個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái);文化層次都不很高，未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺乏基本的理論知識(shí)。企業(yè)管理結(jié)構(gòu)的突然改變，會(huì)讓他們難以適從。規(guī)劃再完美，執(zhí)行中就會(huì)出現(xiàn)偏差。

　　誤區(qū)三、“放羊式”管理。

　　尋找到一片草地，就把羊趕出去。任羊自己去尋找水源和青草。聰明的羊驃肥身圓，遲鈍點(diǎn)的羊瘦骨伶仃。萬(wàn)物生存法則是“適者生存”。這種管理模式看似合理，卻淡忘了企業(yè)還有培養(yǎng)員工的職責(zé)。

　　某些企業(yè)的銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣于這種大刀闊斧的管理作風(fēng)。掛在嘴邊的口頭讒是“是驢是馬，拉出來(lái)溜溜”。權(quán)利大幅度的下放，采用“無(wú)為”管理的模式�？此骑@示出管理者的魄力;但缺乏對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的監(jiān)控，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售工作偏離正確的軌道。企業(yè)銷(xiāo)售管理者不僅要讓下屬正確地做事，更需引導(dǎo)下屬做正確的事。

　　張某走馬上任某飲料企業(yè)的銷(xiāo)售總監(jiān)。一改前任事無(wú)巨細(xì)，大權(quán)獨(dú)攬的作風(fēng)。把銷(xiāo)售總監(jiān)的各項(xiàng)權(quán)利全部下放到各分公司手中。費(fèi)用預(yù)算，人員考核，廣告投入，新品推廣等皆有分公司經(jīng)理說(shuō)了算。總監(jiān)做起了摔手掌柜，每天坐在辦公室，聽(tīng)聽(tīng)分公司經(jīng)理的匯報(bào)。日子過(guò)得逍遙自在。各分公司經(jīng)理剛開(kāi)始熱血沸騰，高呼萬(wàn)歲。終于能擺掉枷鎖，高速奔跑了。開(kāi)始前三個(gè)月，銷(xiāo)量呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。三個(gè)月后，就問(wèn)題不斷了。各市場(chǎng)間沖流貨嚴(yán)重，市場(chǎng)價(jià)格混亂。經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)紛紛。分公司經(jīng)理任人唯親，優(yōu)秀人才流失嚴(yán)重。更為嚴(yán)重的分公司經(jīng)理克扣銷(xiāo)售費(fèi)用，私拿回扣等。半年后，該公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售量開(kāi)始下滑。不到十個(gè)月，張某就卷鋪蓋走人了。

　　張某的管理失敗，究其原因有以下四點(diǎn)：

　　1、管理失控。

　　張某迷信“用人不疑，疑人不用”的原則�？蓪�(shí)際上沒(méi)有監(jiān)控的管理，就是不管理。這是種對(duì)員工，對(duì)企業(yè)都極不負(fù)責(zé)的管理方式。管理的核心就是控制，企業(yè)失去了控制，就會(huì)滑向深淵。

　　娃哈哈公司的總裁宗慶后大權(quán)獨(dú)攬，傳說(shuō)企業(yè)買(mǎi)一把掃帚都需要總裁簽字，雖有點(diǎn)夸張。但正是因?yàn)樽趹c后對(duì)企業(yè)強(qiáng)有力的控制，才保障了娃哈哈十多年來(lái)的高速發(fā)展。

　　2、分公司各自為政，企業(yè)管理缺乏系統(tǒng)化。市場(chǎng)是個(gè)整體，企業(yè)的管理者是站在整個(gè)市場(chǎng)高度去精心布局，系統(tǒng)推進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)是個(gè)長(zhǎng)期行為，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都是圍繞著企業(yè)的持久發(fā)展而開(kāi)展的。張某將各項(xiàng)權(quán)利全部下放，就會(huì)導(dǎo)致分公司為一己之利，不惜損害公司的整體利益。這就是公司產(chǎn)品沖流貨嚴(yán)重，價(jià)格失控的原因。

　　3、用人不當(dāng)。所謂的“是驢是馬，拉出來(lái)溜溜”。看重是人的工作能力。“唯才是舉”在企業(yè)的發(fā)展初期不得已采用的用人標(biāo)準(zhǔn)。隨著企業(yè)的發(fā)展到了一定的規(guī)模，銷(xiāo)售人員的品德更應(yīng)成為用人之標(biāo)準(zhǔn)。往往能力越強(qiáng)的人，對(duì)企業(yè)的危害就越大。張某的人才觀的缺位，又缺乏必要的監(jiān)督，就導(dǎo)致了部分分公司經(jīng)理貪污，受賄現(xiàn)象的發(fā)生。

　　4、產(chǎn)品銷(xiāo)售缺乏導(dǎo)向性和計(jì)劃性。張某上任之初三個(gè)月，銷(xiāo)售呈高速發(fā)展就沾沾自喜。他未仔細(xì)研究銷(xiāo)售大幅度增長(zhǎng)的根本原因。其實(shí)是分公司經(jīng)理肆意透支銷(xiāo)售資源的結(jié)果。不合理增設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商，大力度的產(chǎn)品促銷(xiāo)以及銷(xiāo)售隊(duì)伍的盲目擴(kuò)張，收到了短期效應(yīng)。一波浪潮過(guò)后，就顯得后勁不足。產(chǎn)品低價(jià)促銷(xiāo)過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格滑落。分銷(xiāo)商有促銷(xiāo)政策就賣(mài)，沒(méi)政策就不賣(mài)。銷(xiāo)售隊(duì)伍龐大，管理不善，基層人員出工不出力。這就導(dǎo)致了三個(gè)月后的銷(xiāo)售開(kāi)始下滑。這種殺雞取卵的作法，收到的只能是短期效益。